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Uma revolução local, entrevista com Luiz Arruda

09 de janeiro de 2019 - 12h23
Por Even More

O comportamento do consumidor do futuro tem se voltado para localidades, não necessariamente geográficas. Numa espécie de ressaca do global, olhar para dentro se tornou um caminho em busca de uma reconfiguração almejada e pertencimentos ambivalentes. Em entrevista ao Even More, o head do Mindset WGSN – agência de pesquisa de tendências – Luiz Arruda, fala sobre os “localtivistas” e como eles vêm pressionando o mercado a sobreviver pelas margens.

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O que é a divisão Mindset da WGSN?

Na WGSN nós pesquisamos tendências de comportamento para o site, que todos conhecem, mas temos a divisão de consultorias, o Mindset. Nele, alguns conteúdos são de projetos customizados e outros lançamos sobre assuntos recorrentes, que sabemos que vão ajudar bastante nossos clientes, sempre dois anos à frente. Um deles é falar do consumidor do futuro, a evolução, globalmente falando, e principalmente demandas emergentes. Para o de 2020 escolhemos três perfis que já percebemos hoje.

Destes perfis vocês trazem os localtivistas (ou ativistas locais). O que eles são e o que representam hoje?

É importante ressaltar que os três perfis estudados não são demográficos necessariamente, ou seja, não são pautados por gênero, faixa etária, classe social, regionalismos. É muito mais sobre uma questão psicográfica. Dito isso, os localtivistas, especificamente, são o público mais engajado e têm uma questão de causa, que é a da sobrevivência do micro. E esse micro depende do ponto de vista. Você pode estar falando da sobrevivência de um país versus o mundo, ou de um bairro versus um município. A questão é entender que a aldeia global, que veio lá trás e deixou todo mundo conectado, talvez tenha construído uma cultura dominante com mais poder, voz política e econômica. E esses caras, os localtivistas, falam justamente da sobrevivência do micro versus esse olhar mais dominante.

Um exemplo que funciona muito para a gente entender é a questão da gentrificação. Elas são vividas dentro das grandes metrópoles, onde você vai ocupando espaços que historicamente foram esquecidos, normalmente quem vai para lá é uma galera mais jovem, e a partir daí todo mundo se interessa. O que acontece: fica caríssimo, muda completamente o contexto, o panorama cultural, econômico; e quem estava lá desde o começo – enfim, o dono de um negócio local –acaba indo embora com o aumento dos custos e se perdendo a identidade. Os localtivistas querem combater isso, fazendo com que esse micro sobreviva de um ponto de vista de cultura, mas também de negócio. Eles não são hippies, não é uma coisa somente idealista, é jogar as regras do jogo. Eles não acham que vão mudar a história completamente, mas é muito mais sobre como eu consigo fazer informação, cultura e negócio circular por onde eu quero que circule e fazer com que de fato isso ganhe força, sobreviva. Esse perfil não é novo, mas é um que vai ganhar mais e mais força como a gente já vê acontecer. O que antes era uma história mais nichada, hoje é muito mais amplo.

Por que você acredita que este seja o momento de popularização desse comportamento?

Acho que têm vários ingredientes que colaboram para essa história. Um deles é uma ressaca talvez de conexão, de estar sempre olhando para fora. Esse olhar para dentro acontece tanto no aspecto comunitário social, como individual. Tem uma outra questão política de ver o quanto os mesmos polos dominavam a economia, a cultura e já estava na hora de outros espaços ganharem voz. Tem uma questão regional de o quanto esse eixo EUA e Europa também dominou a história e quanto nós estamos cada vez mais orgulhosos de, por exemplo, sermos latinos. O quanto música latina ganhou força no cenário global nos últimos anos. Vem dá necessidade de uma reorganização, apesar de estarmos longe de uma. Eu acho que é essa conjuntura de fatores.

Vemos que esse perfil atua muito no mundo real, pois notaram que a voz digital não é suficiente para mudar. Como você acha que hoje a gente pode usar a internet nessas questões que já existem no mundo físico?

Isso é um excelente ponto, é o que a gente chama de ativismo analógico. Por muito tempo, e aqui sem juízo de valor se é bom ou não, a gente entendeu que a tecnologia é uma baita ferramenta e uma heroína em vários aspectos. O poder de auto-organização, como ela consegue juntar gente, isso é algo muito poderoso. A questão é: a gente ficou tão deslumbrado com essas possibilidades que acabou se engajando muito através de uma tela – o ativismo de sofá. O que já entendemos é que a tela não dá conta do mundo real, precisamos combinar esses fatores. Não é negar nada, nem ir para outro extremo. Os localtivistas entendem essa complementariedade, mas entendem a importância de botar a boca na rua mesmo. A tecnologia é como se fosse uma ponte para as pessoas se encontrarem, e para esses caras isso é muito fundamental, usar o que está disponível em prol de algo maior.

Por usar a internet como ferramenta, você acredita que essas atuações locais se influenciem?

Sim, por exemplo, todo esse movimento que está acontecendo na indústria de alimentos e de moda sobre a questão da origem. Pela primeira vez a gente começou a se preocupar sobre de onde vem o que eu estou consumindo. Há pouco tempo isso não passava pela nossa cabeça. Eu falo sempre que tem um ponto de inflexão, a gente não volta mais atrás. Uma vez que a gente entende que a origem é importante e que a gente pode sim colaborar para as nossas comunidades, para os círculos dos quais a gente faz parte, a gente não volta mais atrás. E muitos desses movimentos vieram lá de fora, ou foram inspirados em gente que veio de fora. O quanto de marcas que hoje fazem por aqui o mesmo que a Lush? Ou que mostra quem fez, ou que mostra o impacto ambiente, social, comunitário que foi gerado a partir disso. E nenhum problema nisso, não é para criar uma ilha, é uma troca.

Essa influência está relacionada com a questão das minorias coletivas?

Sim, está tudo intrincado. Uma das principais mudanças que estamos falando, que tem a ver com os localtivistas, se chama “as novas vozes do consumidor”. Basicamente é entender que hoje temos um consumidor muito mais ambicultural, uma maioria cada vez mais composta por minorias – é como eu gosto de falar. Minorias étnicas, culturais, de gênero, orientação sexual, tudo. De como essas minorias se juntaram e até em termos absolutos são uma maioria. Uma maioria que não pode mais ser silenciada, que tem voz política e que, finalmente, é vista como consumidor. Essa questão de um consumidor mais híbrido, mais múltiplo, acaba valorizando também o local.

E que impacto esses ativismos podem ter dentro das economias das cidades, pegando de exemplo localidades?

Só pode ser positivo, honestamente. É você dar holofote para empresas, pessoas, indústrias que não tinham tanta voz ou tanta projeção. Eu vejo muito em São Paulo as feirinhas de produtores locais e quanto elas têm virado feirões, ganhado estrutura virado cool. A quantidade de gente que está indo para esses espaços, desde feiras editoriais, até de produtos para casa, alimentos, beleza, mesmo os espaços que são multimarca que também valorizam o local. A gente ainda está entendendo e calculando as consequências dessa história na economia, mas o que eu já tenho visto de uma forma empírica como consumidor – e eu sou consumidor e pesquisador junto – é que é muito poderoso. Só o fato dessas feirinhas aumentarem de tamanho e de número, para mim, já é um termômetro de que está dando certo e que tem muita demanda. Isso é legal, por que a gente está falando de um comportamento emergente do consumidor, de gente que não ligava para isso e está ligando hoje em dia, está buscando essa história, tem orgulho de ser de onde é. Isso é muito sensível e necessário no mundo de hoje.

Como você acha que um criador local consegue se abrir para essas novas mudanças e adaptar o novo mindset de consumo para a sua realidade?

Eu acho que o primeiro ponto fundamental é entender que a gente tem uma ferramenta poderosíssima que é a tecnologia. É ela que aproxima, que democratiza repertório. Conseguimos perfeitamente ter acesso ao que está acontecendo lá fora, ao que é o macro, e isso já é fácil por qualquer tela e em tempo real. O que eu acho que um pequeno negócio, um criativo local, tem de mais poderoso é exatamente o ponto de vista dele sobre o local. Sobre o lugar de onde ele veio, ou sobre o reportório que é próprio daquele espaço. Isso o macro não entende e ninguém vai te tirar. Para mim, é o diferencial das pequenas marcas e negócios. Uma visão criativa, de insumo, de meio de produção, de rede, para criar algo que de fato é mais único – não vou dizer original porque não acredito tanto nesse conceito – que se complemente com um repertório visual, ou de negócio, ou de discurso, do macro – fazer essa mistura. É unir esse ponto de vista que é muito único e que só quem está ali sabe, com coisas de fora também. E sempre, claro, com uma visão de engajamento, um compromisso social, ideológico, cultural com esse espaço que me deu tanta coisa. Como eu consigo fazer isso crescer, aqui dentro?

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