Sua marca de moda é ética?


Mais e mais marcas estão reivindicando que as roupas que vendem têm um impacto social positivo. Aqui estão quatro etapas essenciais para tornar essa afirmação verdadeira.

por DAPHNE MILNER (publicado originalmente BoF)

As primeiras roupas a desfilar na Semana de Moda de Copenhague, nessa terça-feira, serão feitas por detentos.

A Carcel, marca dinamarquesa que vende vestidos de seda de 597 dólares e blusas de lã de alpaca de 426, emprega 30 mulheres encarceradas no Peru e na Tailândia para produzir suas roupas. A marca descreve sua abordagem como uma “maneira alternativa de moda” que ajuda mulheres desfavorecidas a “adquirir novas habilidades, ganhar salários justos e sustentar suas famílias”.

Carcel é uma de um número crescente de marcas de moda que não apenas afirmam operar com ética, mas também se retratam como tendo uma cadeia de impacto social positivo. É uma postura que ressoa com os consumidores que querem cada vez mais comprar com marcas que correspondem aos seus valores sociais.

Mas, a indústria da moda tem um histórico ruim de acompanhamento e entrega de resultados reais. O modelo da Carcel foi elogiado por empregar e aprimorar habilidades de mulheres carentes. No entanto, também foi criticado pelo contraste entre os salários que pagam – 12 euros (cerca de 13,21 dólares) por peça – e o preço de varejo, que pode exceder 30 vezes esse valor. No início do ano passado, a Carcel publicou e depois excluiu rapidamente, os infográficos que mostravam sua cadeia de fornecimento e modelo de negócios, amplamente divulgados nas mídias sociais.

Se você está sendo transparente, me diga o que está fazendo de errado.

Veronica D´Souza, fundadora e diretora executiva da marca, disse que a falta de informações públicas sobre como as roupas são feitas faz com que seja um tópico difícil de ser abordado com os consumidores.

“Poucas marcas estão divulgando os custos da cadeia de produção ou divulgando seu nível salarial, por isso é difícil comunicar aos clientes como relacionar nosso modelo com outras empresas do setor”, disse ela. “Algumas pessoas viram o markup e disseram: ‘Olhe para isso: você está apenas pegando todo o dinheiro’ ‘, e outras responderam:’ Você nunca será um negócio de sucesso’”.

Isso não impediu que mais marcas divulgassem suas políticas éticas com os clientes. As gigantes lojas de rua Zara, H&M e Topshop – que já foram denunciadas por contratação em fábricas com condições de trabalho precárias – aderiram ao ACT (Ação, Colaboração, Transformação), uma iniciativa que visa melhorar os salários no fornecimento de têxteis e cadeia de vestuário.

O ACT só começou em 2016 e alguns críticos argumentam que o progresso será lento, considerando o pequeno número de marcas atualmente assinantes.

Ser signatário de iniciativas como o ACT, ou tornar públicos os objetivos internos, traz riscos. Em 2013, a H&M disse que trabalharia com fornecedores para garantir que 850.000 trabalhadores têxteis recebessem um salário digno até 2018. Cinco anos depois, a H&M afirmou ter atingido seu objetivo, enquanto a Campanha Clean Clothes, uma aliança de sindicatos, acusava a marca de não fazer o suficiente para promover o prometido.

“Não existe um nível universalmente aceito para os salários dignos, e os níveis salariais devem ser definidos e estabelecidos pelas partes no mercado de trabalho por meio de negociações justas entre empregadores e representantes dos trabalhadores, e não pelas marcas ocidentais”, afirmou a H&M.

Marcas grandes e pequenas ainda estão aprendendo a criar e comercializar moda de forma ética, mantendo uma margem saudável e a transmitir seu progresso aos clientes. Admitir onde eles ficam aquém é tão importante quanto divulgar as realizações.

“Deveríamos dizer aos nossos consumidores: ‘Ei, isso que estamos fazendo não é o melhor, mas estamos tentando torná-lo melhor’. Acho que isso realmente ressoa com as pessoas”, disse Hillary Taymour, fundadora da Collina Strada, marca nova-iorquina de moda ecológica. “Tipo, se você está sendo transparente, me diga o que está fazendo de errado”.

Então, quando uma marca pode dizer que realmente fazer o bem?

Outono 2019 Carcel, fotografado por Petra Kleis

Remunere Corretamente

Para uma empresa alegar plausivelmente que opera de forma ética, deve garantir que os funcionários sejam remunerados adequadamente.

As marcas costumam usar o termo “salário digno” como sinônimo de tratar bem os funcionários. No entanto, o termo não possui uma definição formal e as empresas que pagam quantias muito diferentes podem reivindicar essa terminologia. Considere um trabalhador em Tirupur, uma cidade no sul da Índia conhecida por suas malhas. A Aliança Asiática de Salário Mínimo, uma aliança internacional de ativistas trabalhistas, estima um salário mínimo em 23.588 rúpias (329,99 dólares, cerca de R$1.388 na data de publicação deste artigo) por mês, enquanto o sindicato Hind Mazdoor Sabha estima em 18.000 rúpias (251,82 dólares, cerca de R$1.059). Enquanto isso, a Coalizão Global de Salários Dignos, uma iniciativa focada no desenvolvimento de parâmetros globais de salários, estabelece, para uma família de quatro pessoas, com um trabalhador em período integral e outro em meio período em 14.670 rúpias (205,25 dólares, o que dá R$863,55).

Precisamos olhar onde está o poder e quem está lucrando.

Ao usar o mesmo termo para aplicar aos trabalhadores de diferentes países, as marcas também se abrem às críticas de que estão lucrando – e perpetuando – a desigualdade sistêmica, particularmente nos países em desenvolvimento, onde as regulamentações trabalhistas são desiguais, na melhor das hipóteses.

Muitas marcas de moda argumentam que não podem aumentar os salários sem diminuir as margens já reduzidas ou serem prejudicadas pelos rivais. Mas, o primeiro passo para separar as manobras de marketing de um trabalho genuíno em direção à mudança social é reconhecer o problema, seguido pela liberação de informações sobre remuneração.

“Precisamos olhar onde está o poder e quem está lucrando”, disse o ativista Hoda Katebi. “Quero saber quanto o executivo-chefe está ganhando e quanto os trabalhadores do vestuário estão ganhando. Se as marcas se preocupam genuinamente com a ética e se preocupam com a sustentabilidade, então os salários podem e devem ser discutidos de uma maneira muito transparente e honesta”.

Em janeiro, a Carcel publicou outro detalhamento do “custo real” de um macacão, incluindo materiais (26 euros) e mão-de-obra (12 euros), o raciocínio por trás de seu markup e como eles gasta, seus lucros.

Infográfico com o “valor real” de um macacão da Carcel Fonte: Carcel

Por fim, as marcas devem aspirar a tornar seus produtos acessíveis às comunidades que os fabricam, disse Ben Barry, professor associado de equidade, diversidade e inclusão na Escola de Moda da Ryerson, Universidade em Toronto.

“As marcas não devem apenas envolver uma comunidade contratando artistas, designers e produtores, mas também garantir que os produtos finais também tenham a oportunidade de permanecer na comunidade”, disse ele.

Respeite seus parceiros

A remuneração não se limita aos salários. No mercado de luxo, os artesãos locais são frequentemente contratados para projetar e produzir peças de vestuário, geralmente recebendo pagamento por seu tempo e esforço.

Algumas marcas vão além e concedem direitos de propriedade intelectual. Isso confere aos trabalhadores direitos legais à fabricação, incluindo uma parte de qualquer lucro obtido com seu trabalho e a capacidade de capitalizar o que produzem independentemente da marca que os contratou.

A Canada Goose levou isso em consideração quando lançou o Project Atigi, uma colaboração anual da parka com os designers Inuit, em 2018. A marca outerwear estendeu os direitos de propriedade intelectual às costureiras que projetaram e criaram uma linha de luxo de parkas, que custava 2.500 dólares canadenses (1.896,84 dólares americanos). As receitas das vendas foram doadas para as comunidades Inuit através do Inuit Tapiriit Kanatami, uma organização sem fins lucrativos que trabalha para proteger os direitos da comunidade Inuit.

“É importante para nós que [os designers] saibam que nossa intenção não é pegar o design e comercializá-lo para eles”, disse Dani Reiss, CEO da Canada Goose.

Direitos de propriedade intelectual “significam honrar e reconhecer os direitos desse design e a comunidade à qual o design se originou e pertence”, disse Barry. “Os direitos legais intelectuais estão, de várias maneiras, vinculados ao lucro, e isso está vinculado a um verdadeiro reequilíbrio no sistema”.

Seja Transparente

Para que as marcas sejam responsabilizadas, elas devem ser transparentes sobre o trabalho que estão realizando – e as condições em que são realizados.

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“Transparência … é um meio de criar uma melhor cadeia de produção e criar melhores condições de trabalho”, disse Christie Miedema, coordenadora de campanha e divulgação da Clean Clothes. “As marcas podem temer a exposição de violações dos direitos trabalhistas. Mas, quanto mais rápido eles chamam a atenção, mais rápido podem consertar isso antes que se torne um escândalo maior”.

Transparência … é um meio para criar uma melhor cadeia de suprimentos e criar melhores condições de trabalho.

A marca franco-brasileira de tênis Veja (a Vert no Brasil), que recebeu o status de uma empresa B certificada em 2018, o que significa que é uma empresa com fins lucrativos com altos padrões ambientais e sociais, publica uma divisão de sua cadeia de produção, incluindo o número de funcionários em período integral e não-integral, os salários mais baixos, cobertura de assistência médica e número de dias de folga remunerados que os empregados recebem.

A marca sueca de jeans Nudie Jeans publica uma série de relatórios anuais, que incluem onde suas peças de vestuário são produzidas, como são calculados os salários e quando audita as instalações de produção.

A publicação dessas informações não apenas dá credibilidade às marcas nas questões que elas alegam apoiar, mas também pode ser uma maneira poderosa de envolver os consumidores cada vez mais interessados ​​em um consumo mais ético. Por outro lado, a indústria da moda permanece em grande parte uma caixa fechada.

Embora um número crescente de marcas esteja promovendo maior transparência em seu marketing, muitas ainda têm visibilidade limitada em suas próprias cadeias de produção.

Explore novos modelos de negócios

Marcas que desejam ter um impacto social positivo podem ter que sacrificar algumas vendas e lucros.

“Simplesmente precisamos redesenhar a maneira como pensamos e falamos sobre valor, crescimento e prosperidade”, disse à BoF a executiva-chefe da Global Fashion Agenda, Eva Kruse. “É um conceito muito maior do que apenas implementar práticas que minimizem e otimizem; desafia 100 anos de pensamento sobre a necessidade de crescer e se tornar mais rico”.

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Alguns casos estão adotando uma abordagem mais radical. A Cooperativa de Produção Blue Tin – uma cooperativa de roupas fundada por Katebi e administrada por mulheres imigrantes e refugiadas, que fabrica roupas em Chicago para marcas de terceiros – compartilha os lucros igualmente em toda a sua força de trabalho. Katebi disse que todas as decisões sobre a cooperativa são tomadas por unanimidade.

“Não existe uma estrutura hierárquica; não há gerente ou supervisor “, disse Katebi. “As mulheres com quem trabalhamos são absolutamente brilhantes e não há razão para que elas não devam ter supervisão sobre seu trabalho”.

Pagar um pouco de dinheiro por uma colaboração ou dizer que haverá exposição não é suficiente.

O poder de um modelo de negócios cooperativo reside na ênfase na comunidade sobre o lucro. A Blue Tin disse que 80% dos lucros dos contratos de fabricação recebidos em 2019 foram direcionados a salários. Isso é comparado a uma média de menos de 1% nas fábricas de fast-fashion, de acordo com estatísticas compiladas pela Lembaga Informasi Perburuhan Sedane, uma ONG da Indonésia cujo trabalho foi citado por Blue Tin.

Hoje, essas iniciativas podem parecer radicais, mas podem ser um presságio. Um número crescente de vozes dentro da indústria está começando a lidar com a necessidade de enfrentar novos modelos de negócios para a moda, à medida que crescem as críticas ao seu impacto ambiental e social.

“Marcas e consumidores precisam … perguntar: ‘Como podemos trabalhar melhor para redistribuir e reequilibrar o poder?'”, disse Barry. “Porque pagar um pouco de dinheiro por uma colaboração ou dizer que haverá exposição não é suficiente.”

 

foto de capa: reprodução Carcel

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