Opinião

Por que os rappers são a nova realeza fashion?

23 de maio de 2018 - 11h58
Por Even More

Tradução livre do artigo publicado originalmente no portal Business of Fashion.

por CHRISTOPHER MORENCY

Carbi B e Anna Wintour? Foi essa dupla improvável na fila A que chamou a atenção do mundo da moda quando o designer americano Alexander Wang apresentou, em fevereiro, sua coleção de Outono/Inverno 2018 na antiga sede da Condé Nast, bem em frente à Times Square, em Nova York. Afinal de contas, o lugar ao lado de Wintour, a figura mais poderosa no mundo fashion, geralmente é preenchido por colegas editores, executivos da indústria da moda, estrelas de Hollywood – até mesmo a realeza.

Enquanto fã de longa data do hip-hop, a escolha de Wang para o lugar da rapper de 25 anos  – nativa do Bronx e que estourou em 2017 após a faixa Bodak Yellow ocupar a posição número 1 entre os 100 mais da Billboard – fala muito sobre como a indústria da moda mudou sua postura sobre o hip-hop; que, em dezembro, ultrapassou o rock como gênero musical mais popular nos Estados Unidos.

“É importante para os jovens desta geração e da próxima verem pessoas que se parecem com eles ou que os inspire, porque a moda não é mais sobre a elite”, diz o rapper A$AP Rocky, que é tão conhecido pelo seu estilo como por sua música. “Moda é para todos e quanto mais você tenta excluir um grupo, mais vai notar que é aquele grupo que você precisa incluir”.

Anna Wintour e Cardi B na fila A do desfile de Alexander Wang – foto reprodução

Seja com A$AP Rocky e o restante do A$AP Mob estrelando a mais recente edição da campanha #MyCalvins da Calvin Klein, com a Gucci prestando “homenagem” (alguns gritam “apropriação cultural”) a Daniel “Dapper Dan” Day na coleção Cruise 2018 ou com a Dior Homme convidando rappers como Future, Big Sean e Metro Boomin para a coleção final de Kris van Assche na casa em janeiro de 2018; o fato é que as marcas acordaram para a realidade: o hip-hop substituiu Hollywood como a maior força global na cultura de entretenimento.

Nos últimos dois anos, mais de uma dúzia de marcas de luxo – incluindo Louis Vuitton, Saint Laurent e Marc Jacobs – apresentaram artistas de hip-hop em suas campanhas publicitárias, enquanto marcas como Versace e JW Anderson foram mais longe ao colaborar com artistas como 2 Chainz e A$AP Rocky em produtos.

Campanha #MyCalvins da Calvin Klein com A$AP Rocky e A$AP Mob – foto reprodução

Mas nem sempre foi assim. Por muitas décadas, o gênero musical foi visto como uma “diluição de marca” para as grandes casas de luxo, que rejeitavam o crescente poder da cultura de rua. Quando Daniel “Dapper Dan” Day abriu sua boutique no Harlem de Nova York em 1982, ele logo foi processado pela Fendi. Os advogados não gostaram nada dos designs extravagantes de Dapper Dan estampados com logotipos da marca e vendidos a rappers influentes, atletas e vendedores de rua. A loja foi fechada em 1992, após uma série de ataques e ações judiciais.

“Os primeiros dias foram devastadores, fui atacado constantemente”, lembra Day. “Eles achavam que eu estava violando as marcas, mas tudo o que eu estava fazendo era uma declaração. Você pode passar a vida discutindo a linha entre apropriação e criação estética”.

Hoje, após a comoção alimentada pela mídia social sugerindo que a Gucci teria se apropriado – e não prestado homenagem – com sua réplica de uma das jaquetas de Dapper Dan de 1989 para a coleção Cruise 2018, o estilista está fazendo uma parceria com a marca italiana nas peças sob medida e produtos de edição limitada, que são vendidos na nova boutique do Harlem da Gucci, inaugurada em janeiro. “Um sinal dos tempos!”, exclamou Day em um tweet anunciando a inauguração da boutique.

Montagem jaqueta Dapper Dan e “homenagem” Gucci – foto Agência FOTOSITE

Além de trabalhar com Day, a Gucci convidou rappers como A$AP Rocky e Childish Gambino para seus desfiles e é usada por artistas como Migos e 2 Chainz, aumentando seu sucesso, muito bem registrado, com os consumidores de luxo mais jovens.

Leia mais sobre a parceria da Gucci com Dapper Dan aqui

De fato, o hip-hop é uma ferramenta poderosa para alcançar as Gerações Y e Z, que deverão corresponder a 45% dos gastos globais de luxo até 2025, segundo a Bain & Company.

“É uma maneira de atingir os jovens que geralmente não se interessam por moda sofisticada ou alfaiataria de alto nível”, concorda Kris van Assche. O recém-nomeado diretor artístico da Berluti passou 11 anos como diretor artístico da Dior Homme, que veste vários artistas de hip-hop, incluindo A$AP Rocky, Big Sean e Future (presenças frequentes também nas primeiras filas da passarela da Dior Homme). “É uma maneira de passar a mensagem para eles”.

“Artistas de hip-hop são contadores de histórias e comunicam seu tempo, [e] sendo o hip-hop o gênero musical número um, prova que eles impulsionam a cultura”, diz a estilista e consultora de moda Aleali May, que trabalhou com rappers famosos, incluindo Kendrick Lamar, Lil Yachty e 21 Savage. “Mais do que nunca, a moda está prestando atenção a seus consumidores”, acrescenta. “A maneira antiga de pensar não vale mais, para atrair a próxima geração é necessário que haja uma análise sobre o que está impulsionando o consumidor”.

Saiba mais sobre a It Girl Aleali May aqui

“[Rappers] como Kanye vêm de um ângulo completamente diferente e têm uma mente mais aberta. Sua maior força é entender como se comunicar e desencadear uma reação do público jovem – é algo que a moda não entende tão bem”, diz David Fischer, fundador e diretor executivo do portal de streetwear e cultura jovem, Highsnobiety, que frequentemente trabalha com rappers como Gucci Mane, Joey Badass e Cam’ron com conteúdo para marcas de moda.

Mas, como o “pensamento millennial” toma conta da sociedade, mudando os hábitos de compra de todas as gerações de consumidores, o hip-hop não é apenas uma questão de agradar os jovens. De adolescentes fazendo fila para comprar produtos Supreme, a clientes de luxo tradicionais aos próprios designers, a música de Kanye West, Drake e Travis Scott está ressoando para uma grande fatia social, independentemente de demografia. De fato, o hip-hop agora corresponde a quase um quarto de todo o consumo de música nos Estados Unidos, com oito dos dez artistas mais populares de 2017 sendo do gênero, de acordo com a Nielsen Music.

Campanha da Dior Homme com A$AP Rocky – foto reprodução

“O hip-hop em particular sempre foi uma influência importante em minha vida e no meu processo criativo”, diz Alexander Wang, cuja estética de sportswear há muito tempo atrai rappers – incluindo Travis Scott, Vic Mensa e A$AP Ferg – e quem também frequentemente convida artistas do gênero para estrelar as campanhas publicitárias de sua marca. “Eu continuo a me inspirar no gênero à medida que ele evolui e atinge todos os níveis da sociedade e culturas hoje.”

A criação de conteúdo destinada a alimentar o feed nas mídias sociais é uma grande peça do quebra-cabeça. “Eu diria que 90% dos meus artistas têm seus próprios diretores criativos, videomakers e equipes de edição [que] produzem conteúdo diariamente. Esse é o ingrediente secreto”, diz Tammy Brook, fundadora e diretora executiva do FYI Brand Group, uma agência de estratégia de marca que, nos últimos 17 anos, conectou empresas com figuras de influência cultural, incluindo rappers.

Mas, como em qualquer diálogo, não foi apenas a indústria da moda que se entusiasmou com o hip-hop. Os rappers também mudaram sua postura na indústria e a liberalização da cena hip-hop foi a chave para a mudança. “O hip-hop mainstream aconteceu um pouco mais cedo, mas se tornou mais inclusivo recentemente – costumava ser exclusivo e machista”, explica Fischer. “Você agora tem de queer rappers a rappers mulheres e o mercado se tornou muito menos homofóbico, o que também levou muito mais artistas de hip-hop a se sentirem mais à vontade para abraçar a moda e vice-versa”.

Há muito tempo rappers usam marcas de luxo como um símbolo de status, tanto pessoalmente como em suas letras. Pense: Versace de Migos ‘, Gucci Gang da Lil Pump e Tom Ford do Jay-Z. Mas, à medida que a influência deles cresce, o mesmo acontece com a definição do estilo pessoal. É só observar o hit de 2013 de A$AP Rocky, “Fashion Killa”, no qual o rapper não apenas dá voz às megabrands de luxo como Prada e Dolce & Gabbana, mas a designers menos conhecidos como Ann Demeulemeester e Visvim. “Eu admiro estilistas japoneses e belgas por causa de sua perspectiva, sua abordagem de design e execução, que é tão avançada e diferente. Isso me inspira”, diz A$AP Rocky.

“É aí que entram as parcerias”, diz Matthew Henson, que trabalha com a A$AP Rocky no setor de moda do rapper (AWGE) desde 2013. “Alguns artistas oferecem um ponto de vista único e muito válido, e podem contribuir tanto para a parte criativa de uma marca como para alcançar um público global. Designers são sempre inspirados por música, arte e movimentos sociais, então se eles se alinham com um músico em particular, eles colaboram entre eles também. ”

E, assim como as marcas de moda se aproveitam do hip-hop, os rappers usam casas de moda para construir suas marcas pessoais. Mas precisa ser autêntico, diz Brook. “A primeira coisa que os rappers precisam fazer para explodir no mundo da moda é amar moda, isso não pode ser falso. Você tem que saber sobre isso e fazer parte da cultura e da comunidade”.

“A segunda coisa é: você os coloca em uma sala (em shows, jantares e festas) com Anna Wintours, Carine Roitfelds, Kim Jones, e você os leva a um ponto em que eles têm credibilidade e estão no radar”, ela continua. “Uma vez que eles estão na sala, eles têm que criar uma conexão real que é direta, porque quando os designers decidirem quem eles vão colocar em suas campanhas, serão aqueles com quem eles realmente sentirão a conexão” enfatiza a estrategista de marcas que permitiu os acordos entre Travis Scott e Saint Laurent e Helmut Lang; Big Sean e Dior Homme; Pusha T e Adidas e muito mais. “Uma vez que isso começa a acontecer organicamente, é tudo uma questão de ter uma equipe para que o mundo possa vê-lo em tempo real através da mídia digital“.

É a mesma trajetória vista com A$AP Rocky, que estrelou as campanhas Outono/Inverno 2016 e Primavera/Verão 2017 da Dior Homme, depois de assistir a vários shows da Dior Homme nos anos anteriores. “Esse é exatamente o ponto, nós não necessariamente procuramos por eles”, diz Van Assche sobre Rocky, que impressionou o designer através de seu amplo conhecimento de moda, bem como seu estilo pessoal e bom gosto. “Eles se tornam escolhas óbvias por causa do relacionamento que construímos com eles. Tem que ter essa conexão pessoal”.

Sobre a permanência do poder de influência do hip-hop na indústria da moda, Fischer diz: “Esta é a nova realidade. [Rappers] serão as marcas mais influentes no futuro e se você quiser que sua marca tenha alguma relevância com um público jovem, você precisa adotar isso, e você precisa fazer disso uma parte grande de sua estratégia”. Ele faz uma pausa antes de acrescentar o alerta: “Mas os compradores sentem o cheiro de mentira, então, no minuto em percebem a ação apenas como um movimento de marketing, não vai funcionar”.

 

A ilustração da capa é de Rodja Galli feita para o BoF.

Link do original do artigo: https://bit.ly/2Ix1qB3

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