Por que as marcas precisam de uma nova abordagem para o press kit


Empresas de relações públicas e marcas de moda estão repensando suas estratégias de presentear em meio a uma reação a gastos excessivos e embalagens desperdiçadas.

Publicado originalmente no Business of Fashion por MELISSA MAGSAYSAY

Calendários gigantes do advento da beleza, carros alegóricos da marca, misturadores personalizados e piñatas em forma de batom entregues por homens sem camisa. Você sabe que foi editor de moda ou influenciadora de beleza quando os presentes começaram a se acumular.

Press kit é uma parte essencial do manual de relações públicas de moda e beleza e existe há décadas. Os publicitários enviam produtos por caminhão para qualquer um que teoricamente possa escrever sobre eles. A lista de distribuição vai muito além dos principais degraus do cabeçalho da Vogue, incluindo editores on-line, influenciadores de moda, beleza, estilo de vida e bem-estar (macro e micro), escritores freelancers e funcionários de revistas. A prática é particularmente frenética nos feriados, quando um presente atraente pode solidificar um relacionamento com um editor (e, se você tiver sorte, ser incluído no guia de presentes anual da publicação).

Mas mesmo a boia de piscina mais chamativa pode não ser bem recebida nos dias de hoje. Editores e influenciadores estão se tornando mais transparentes sobre as pilhas de brindes aparecendo de forma não solicitada em seus escritórios e casas. As preocupações ambientais são um grande fator – florestas inteiras foram cortadas para fornecer caixas de papel e papel amassado para o setor de relações públicas, e a embalagem é um alvo fácil para os influenciadores que procuram demonstrar sua boa-fé em sustentabilidade.

Algumas marcas estão analisando com mais atenção como os presentes afetam seus resultados financeiros (o envio de 1.000 caixas de produtos de beleza de luxo por mês pode custar cerca de 700 mil dólares). As agências de relações públicas estão repensando como, para onde e se devem enviar produtos.

“Havia uma marca no último feriado que enviava um item toda semana”, disse Tyler McCall, editor-chefe da Fashionista, sobre o respingo prolongado que algumas marcas tentam fazer, especialmente durante as férias. “Mas até agora, notei muito menos nesta temporada”.

No início de novembro, vários editores, incluindo McCall, publicaram uma carta aberta no Instagram dirigida a marcas de moda e beleza, pedindo-lhes que adotassem uma abordagem mais consciente sobre press kits.

Você pode ver como esse ciclo tende a sair do controle.

“Embora estejamos gratos pela oportunidade de experimentar novos produtos e marcas, estamos fazendo um esforço para priorizar a sustentabilidade profissionalmente e em nossos armários pessoais”, dizia a carta. “Esperamos que isso inspire ideias de promoção com mais propósitos em itens e lançamentos no futuro”.

A oferta de presentes sempre foi um método para agradar os principais editores de revistas que eram gatekeepers (espécie de guardiões) da informação de moda. Mas na era da mídia social, um universo muito maior de editores e influenciadores digitais pode espalhar a notícia sobre novos produtos. Marcas inseguras sobre quais influenciadores recorrer aplicaram o método da força bruta, enviando centenas de correspondências para garantir que alcançassem as pessoas certas.

O envio de press kit alcançou um pico há alguns anos, no auge da mania dos “unboxings”. As marcas projetaram embalagens elaboradas na esperança de que os influenciadores abrissem seus produtos ao vivo no Instagram.

“Os stories do Instagram perpetuaram esse ciclo por mais tempo do que deveria”, disse Emily Parr, fundadora da Poke PR, uma agência especializada em marcas de beleza “limpas”, independentes e lideradas pelos fundadores. “Você pode ver como esse ciclo tende a sair do controle”.

McCall disse que também se abstém de postar vídeos de unboxing ou qualquer story no Instagram sobre o produto que recebeu, a menos que haja um componente de caridade. Danielle Prescod, diretora de estilo do BET.com, que também assinou a carta aberta, assume uma posição semelhante.

“Não quero perpetuar o problema”, disse ela. “Envio um agradecimento pelo item, mas não postei”.

Algumas agências direcionam as marcas para eventos em que podem se envolver diretamente com os editores como alternativa aos presentes, que podem parecer impessoais.

Sonia Langlotz, fundadora da Round Twelve, uma consultoria de marketing digital, disse que uma abordagem de qualidade sobre quantidade foi eficaz na otimização de correspondências. Antes do lançamento da fragrância de um cliente, a empresa perguntou a 90 influenciadores se eles queriam receber uma amostra. Cerca de 40 disseram que sim, dentre os quais, mais da metade postou sobre seu presente no Instagram Stories ou deu feedback à empresa.

“Vimos muita queda na proporção de alcance da cadeia, mas uma taxa de resposta e sucesso muito maior entre o que é realmente adotado e as respostas avançando”, disse Langlotz.

Componentes de caridade e sustentáveis ​​também podem ressoar mais fortemente do que uma campanha tradicional de press kit em massa.

Nesta temporada de férias, a Gap perguntou aos editores se eles gostariam de receber um casaco reciclado ou doá-lo para instituições de caridade. A J.Crew fez uma parceria nesta temporada com a One Warm Coat e convidou os editores a trazer uma doação para as lojas, onde eles também poderiam escolher um casaco para si.

Estou muito feliz que as pessoas estejam começando a responsabilizar o PR.

“Vimos uma alta taxa de engajamento com os editores pegando um casaco que eles queriam em uma de nossas lojas e enviando o casaco que pode ou não caber”, disse Billy May, diretor de atendimento ao cliente da J.Crew. “Foi uma maneira ponderada e menos dispendiosa para a mídia receber produtos e fornecer uma maneira mais significativa de retribuir.”

As marcas de beleza, que enfrentaram críticas por embalagens desnecessárias, também estão encontrando novas maneiras de criar uma mala direta mais moderna. Para minimizar o impacto ambiental de presentear, vários publicitários disseram ao BoF que incentivam os clientes a usar embalagens de papelão ondulado simples para enviar produtos de beleza.

No início de 2020, em vez de presentear, a marca de cuidados com o cabelo TIGI enviará uma mala direta com bolha estofada compostável com postagem de retorno, que a imprensa, influenciadores e estilistas podem encher com produtos de beleza indesejados ou não utilizados. Os retornos serão doados ao Trans Wellness Center.

“Eu vi embalagens realmente bem pensadas de marcas com um cartão afirmando que elas não incluíam embalagens excessivas e reconhecendo que estavam atentas”, disse o influenciador, estrategista de marca e consultor criativo Nicolette Mason, “Isso cria um statement e se destaca em meio a tanto barulho. ”

Para os executivos de relações públicas, o feedback sobre um presente pode ser tão valioso quanto mostra-lo em uma postagem no Instagram.

“Prefiro que eles sejam honestos”, disse Lisette Sand-Freedman, cofundadora da Shadow, uma agência de marketing integrada. “É isso que os profissionais de marketing devem pedir. Se o feedback for “Não me envie nada sem me perguntar”, ótimo! Essa é para mim a mensagem mais importante: receber o feedback e usá-lo para as necessidades do meu cliente. Nenhuma resposta é a pior resposta”.

Sand-Freedman e vários outros executivos de relações públicas e marketing dizem que são consistentes com a escuta social, enviando produtos personalizados para a mídia e influenciadores depois de ver uma demanda deles nas mídias sociais. “É uma escuta social em tempo real”, disse ela.

Não quero perpetuar o problema.

 As marcas também estão ficando criativas com a forma como abordam os presentes. Quando um influenciador postou sobre sua comida ser meio sem gosto, Sand-Freedman enviou uma garrafa do molho picante com infusão de trufas de sua cliente. Quando um editor postou sobre seu sapato quebrado, uma agência de relações públicas enviou um par de sapatos para levá-la ao longo do dia.

“As pessoas precisam parar de postar vídeos unboxing para que sejamos desafiados e encontremos novas formas criativas”, disse Jen Dalton, sócio da IHPR, uma agência criativa de comunicação e marketing especializada em estilo de vida, beleza, moda e joias. “Estou muito feliz que as pessoas estejam começando a responsabilizar o PR.”

O press kit não vai desaparecer tão cedo. O segredo é que as marcas contem suas histórias da maneira certa, para as pessoas certas, disse Sand-Freedman.

“Conheça o seu público, se você não sabe, então você não fez sua lição de casa”, disse ela. “Isso não significa que você não tenta Beyoncé. Sempre tente Beyoncé”.

 

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