Poderia a Coty ganhar a corrida do movimento a “beleza limpa”?


O conglomerado de beleza, que acaba de adquirir uma participação de 51% na Kylie Cosmetics, quer que grandes marcas como Calvin Klein e CoverGirl se juntem ao movimento de beleza “limpa”.

publicado originalmente no BoF por RACHEL STRUGATZ

Alberto Morillas é talvez o “nariz” mais famoso do mundo. O perfumista mestre da Firmenich, uma empresa suíça de aromas e bilhões de dólares, é responsável por fragrâncias de sucesso como Calvin Klein CK One, Giorgio Armani Acqua di Giò e Marc Jacobs Daisy.

Sua mais nova criação é outra fragrância da Calvin Klein, “Everyone”, um derivado da CK One que vem em uma garrafa usando a faixa elástica dos famosos underwears da marca. A eau de toilette é comercializada como o primeiro perfume “limpo” da marca, com 79% de ingredientes de origem natural (um ingrediente deve conter mais de 50% de matérias-primas naturais para ser rotulado como origem natural).

A Coty, que possui a licença em perfumaria da marca, diz que o Everyone é muito mais limpo que o CK One, contendo apenas álcool de derivados naturais e uma porcentagem maior de óleos provenientes de origem natural – 29,2% contra os 22,8% do perfume original.

Isso não é suficiente para que o Everyone seja vendido em uma loja especializada em beleza limpa como a Credo Beauty, cujos padrões rigorosos para o que pode e o que não pode ser incluído em um produto são vistos por muitos como similares ao padrão do setor. A Coty também não divulga a lista completa de ingredientes de nenhum dos dois perfumes, outro desqualificador na Credo.

No entanto, a Coty ganha pontos por tentar. O conglomerado lançou produtos “limpos” com quatro de suas marcas nos últimos três meses. Enquanto isso, rivais como Shiseido e Unilever compraram marcas “limpas” independentes, deixando os métodos de produção de suas linhas principais mais ou menos intocados.

Você tem que desenvolver a partir de dentro.

“Você não pode simplesmente comprar todas essas marcas”, disse Andrew Stanleick, presidente da Coty na América do Norte, que supervisiona os negócios de beleza e luxo para consumidores. “Você tem que desenvolver a partir de dentro.”

Em dezembro, a Philosophy, de propriedade da Coty, lançou a Nature in a Jar, cinco produtos para a pele e o corpo livres de mais de 30 “ingredientes ruins”, incluindo sulfatos, ftalatos e parabenos. Nesse mesmo mês, a CoverGirl lançou o “Clean Fresh”, uma gama de quatro itens de cosméticos veganos, também livres dos ditos ingredientes “no-no”. Em novembro, Sally Hansen, outra marca da Coty, lançou “Pure”, uma linha de 30 tons de esmaltes livres de muitos dos produtos químicos frequentemente encontrados no setor.

Quão “limpas” são essas novas linhas? Depende de para quem você pergunta. Uma ramificação do movimento de bem-estar, “limpo” (ou clean, do inglês) não tem significado legal, nem universalmente aceito. Os reguladores dos EUA proíbem cerca de uma dúzia de ingredientes em cosméticos por meio de regulamentos que não são atualizados desde 1938. A União Europeia proíbe 1.300 ingredientes em comparação.

Calvin Klein “Everyone”

Varejistas e marcas preencheram o vazio com seus próprios padrões, às vezes conflitantes. A Sephora exige que os rótulos cumpram as diretrizes para se qualificar para o programa “Clean at Sephora”, e a plataforma de marketing multinível Beautycounter compilou uma “Never List” com mais de 1.500 ingredientes questionáveis que evita.

A Credo Beauty, uma varejista com nove locais, possui o “Credo Clean Beauty Standard” (padrões de beleza limpa da Credo), incluindo uma “The Dirty List” (lista suja) de substâncias proibidas.

Até o ano passado, os conglomerados globais de beleza evitavam produtos limpos. Seus produtos mais vendidos dependem de fórmulas desenvolvidas antes de ingredientes como parabenos e silicones serem rotulados como “sujos”, e o movimento limpo era novo demais para justificar o desenvolvimento de novos rótulos internamente.

Isso está mudando rapidamente. Mais consumidores querem saber o que há em seus produtos e estão encontrando listas de substâncias supostamente prejudiciais em itens de beleza populares por meio de pesquisas no Google e aplicativos como Yuka e Think Dirty.

“Existe o risco … de que, se eles não derem certo, os consumidores abandonarão suas marcas”, disse Laura Gurski, diretora administrativa sênior e líder global da prática de bens e serviços da Accenture.

A maioria dos players deste mercado comprou seu caminho. A Drunk Elephant, pioneira no setor, foi adquirida pela Shiseido por 845 milhões de dólares em outubro. A Unilever comprou a Tatcha por 500 milhões em junho.

Lançamentos de produtos por grandes marcas de beleza são menos comuns. Na semana passada, a Revlon lançou seu primeiro produto limpo, uma cartilha verificada pelo Environmental Working Group, uma organização que monitora a segurança dos ingredientes.

Emily Bond, diretora de fragrâncias finas na América do Norte da Givaudan, uma rival de Firmenich, disse que “não é tão difícil” fabricar fragrâncias limpas que atendam aos padrões Clean at Sephora ou Credo Clean Beauty. Bond disse que o da Sephora é o mais solicitado pelos clientes da Givaudan, mas o Credo Beauty é mais difícil de se qualificar.

“Você pode desenvolver de forma eco qualquer fragrância”, disse Bond. “Mas definitivamente haverá implicações em relação ao custo, material que você pode usar, onde ele pode ser produzido – coisas diferentes com as quais algumas marcas não querem lidar.”

Para a Coty, o risco é que os consumidores vejam as linhas limpas de suas marcas e comecem a fazer perguntas sobre seus outros produtos. O “Clean Fresh” do CoverGirl é comercializado como livre de parabenos e talco, mas a paleta de sombras Nudes TruNaked da marca, um dos mais vendidos no site da Ulta, contém dois parabenos (embora ambos sejam considerados seguros pelos reguladores dos EUA ou da UE), e o talco é o segundo ingrediente.

Stanleick disse que oferecer uma alternativa limpa ajuda o CoverGirl a atrair um público mais amplo.

Linha “limpa” da Sally Hansen

“Não está dizendo … os outros produtos que não são” limpos “são ruins. Eles estão todos seguros “, disse ele. “O que descobrimos é que, ao desenvolver e elaborar novas fórmulas … que trazem benefícios [dos produtos originais], conseguimos fazer isso mais rapidamente do que reprojetamos todas as fórmulas [originais]”.

Combinar os atributos dos produtos mais vendidos com ingredientes limpos pode ser difícil. Por exemplo, a Coty ainda não descobriu como criar esmaltes limpos para “longwear”, uma categoria que representa cerca de um terço dos negócios da Sally Hansen.

A fragrância tem sido mais lenta que outras categorias, como produtos para pele, cabelo e coloração, a abraçar as alternativas limpas. As marcas não são legalmente obrigadas a divulgar o que entra em um perfume e dizem que manter os ingredientes em segredo pode fornecer uma vantagem competitiva. Mesmo que a Coty abrace o movimento de beleza limpa, ela ainda lista a “fragrância” secreta como um ingrediente no Everyone.

CK One, pode-se afirmar, estar à frente da curva de outras maneiras. O perfume desafiou as normas de gênero há 25 anos, sendo lançado como um perfume “unissex”. Também possuía atributos sustentáveis ​​- a embalagem secundária era reciclável e era possível reciclar a garrafa por causa de seu pump removível.

“É muito difícil entender o que é bom e o que é desagradável”, disse Simona Cattaneo, presidente de marcas de luxo da Coty. “O importante é o início da jornada, para aprender e fornecer ao cliente que é muito sensível ao movimento ‘limpo’, a resposta certa.”

 

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