Percepções sobre o futuro das lojas físicas de moda e como sobrevivem


“Eu comecei quando estava morando nos Estados Unidos, enquanto fazia faculdade em Nova York”, contou Ana Fraia (@anacfraia), que há 6 anos alimenta o blog Olho no Varejo (@olhanovarejo). Atualmente Ana também é criadora de conteúdo na Amaro e em conversa com o Even More, contou suas percepções na área de lojas físicas daqui para frente e o que viu na feira NRF 2020 (maior feira sobre tendências do varejo dos EUA). Confira um compilado da conversa abaixo.

Assista à entrevista aqui.

A humanização no varejo foi o foco da NRF 2020

“Não existe varejo hoje sem o omnichannel”, disse Ana se referindo à NRF, a maior feira global do varejo que acontece em Nova York, anualmente. Na edição de 2019 a feira focou em tecnologia e omnichannel, mas neste ano não. “Não é que deixou de ser importante, é que eles já assumem que é uma coisa essencial”, destaca.

Esse ano a feira focou em humanização, tanto em relação ao cliente quanto em relação ao funcionário”, enfatizando o papel da marca hoje em oferecer um ambiente agradável e treinamentos, como o cartão de visita da empresa. “Não existe mais desculpa para uma pessoa ser mal atendida. Cliente mal atendido não volta na loja”, reforça.

Em relação ao cliente, Ana pontua a criação de conteúdo e storytelling para criar um senso de comunidade e conexão das marcas com os consumidores, principalmente nesse momento de distanciamento social. “As marcas precisam contar histórias e ter propósito”. Ela complementa: “a comunicação com seu cliente é fundamental, pois é assim que ele vai lembrar de você depois”. 

A experiência no varejo físico 

“Nesse momento as experiências que eram essenciais, interativas e instagramáveis, de repente perderam o sentido”, diz em relação à ressignificação das experiências offline e da sua importância atual para o consumidor. “Acredito que as pessoas ainda terão medo dessas interações, é o momento de entender o seu cliente e pensar em como resolver o problema dele”. 

“A experiência não perdeu a importância, mas ela mudou o sentido.”

“O cliente precisa de um motivo para ir até a sua loja”, sugerindo uma série de soluções para esse novo momento do varejo offline. “Por exemplo, pode ser criado uma nova maneira de retirada como aqueles armários automáticos em que os clientes só chegam e retiram os produtos comprados on-line”. 

A Amazon e algumas startups brasileiras começaram, já no último ano, a instalar os armários inteligentes em locais públicos, como em terminais de São Paulo. O cliente faz a compra online e pode retirar o produto nos lockers com uma senha ou até mesmo QR Code. Esse ano shoppings centers como o Center Norte e o Lar Center de São Paulo e lojas como Leroy Merlin e Ifood também investiram no serviço. 

Locker da Amazon, também já se encontra em alguns locais do Brasil. O cliente pode utilizar para retirar, mas também para devolver produtos. (Reprodução/Amazon)

O futuro dos shoppings no Brasil 

Mas e as experiências nos shoppings? Ana lembra que o Brasil não está na mesma realidade que Estados Unidos e países da Europa e por este motivos esses espaços se mantêm relevantes por trazem segurança para os consumidores. “O shopping não deixa de fazer sentido, principalmente na realidade do Brasil”, e continua, “mas não adianta mais ter um shopping que só tem várias lojas. […] Ele precisa se tornar um destino, seja por experiências de lazer como um bar, um parque ou uma exposição, mas também por serviços”. 

Sobre as vantagens à compra digital, ela formula: “o shopping reduz o ruído do online, principalmente agora com o boom que terá no Brasil, o cliente fica perdido com tantas opções”. E completa: “As marcas conseguem acessar melhor os clientes, se souberem trabalhar e oferecer serviços diferenciados que o cliente não consegue encontrar no on-line”.

Ana relembra também que os consumidores ainda possuem a necessidade experimentar antes de comprar, mas que só isso não será mais suficiente. “Aqui entra também o treinamento do funcionário, ter funcionários que são representantes da sua marca, que entendam do assunto e que sejam mais consultores do que vendedores”, disse. “Se for só para oferecer o produto, o cliente pode comprar on-line e não precisa sair da casa dele”.

Pontuando essa necessidade de espaços de serviços e experiência para uma justificativa de existência, vemos recentemente o anúncio de fechamento de mais de 1.000 pontos de venda das marcas do grupo Inditex, detentor da Zara. Hoje, os estabelecimentos encerrados totalizam cerca de 5% das vendas e acontecem prioritariamente na Europa e China. O corte representa 16% dos estabelecimentos ao redor do mundo e devem contemplar 100 lojas Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear no continente americano (sem especificações). A estratégia principal do grupo é focar nas vendas online. 

Apesar de obviamente ser uma decisão movida pela crise de vendas devido à pandemia, a existência de múltiplos espaço sem funções complementares que não a oferta de produtos, lojas físicas transacionais, pode ter sido um fator de decisão. 

Mas se é pressuposto no mundo, o omnichannel no Brasil é possível?

“É uma conjunção de fatores”, contou Ana se referindo aos motivos de por que no Brasil o modelo omnichannel ainda não é uma realidade. “Hoje no Brasil a logística ainda é uma dificuldade muito grande. Mas também tem a questão dos varejistas enxergaram o online apenas como um acessório de venda”.

O modelo de negócios omnichannel interliga as lojas físicas com a loja online e facilita a experiência do consumidor, que passa a ter variadas opções de compra, retirada e devolução. “O preço da loja online e da loja offline também precisa ser o mesmo. Eu ainda vejo esse problema aqui no Brasil”, disse Ana ao EM.

Dados da Compre & Confie, empresa de inteligência de mercado focada em e-commerce, mostram que em 2019 as compras no setor de moda foram responsáveis por  21% das vendas online no Brasil, ocupando a primeira posição no número de pedidos. No total, o Brasil cresceu 22,7% no número de compras de e-commerce, em comparação com 2018, e faturou R$ 75,1 bilhões.

Mesmo sendo um número alto, o Brasil ainda está longe se comparado com países como Estados Unidos, onde as vendas online em 2019 representaram cerca de 16% do total de compras. No Brasil, dados do Ebit/Nielsen revelam que as compras online representam atualmente apenas 3 ou 4% do total de transações. Segundo Ana, a qualidade da internet no Brasil também dificulta a aderência ao omnichannel e às compras online. “Às vezes moramos em capitais e não vemos esse problema, mas em alguns lugares o acesso à internet e o acesso ao equipamento ainda é ruim, até por isso os shoppings continuam sendo relevantes”. 

“No omnichannel a marca precisa estar acessível ao cliente de todas as formas possíveis, ele não pode estar disponível para comprar e você não atender”, contou se referindo às dificuldades que os consumidores brasileiros ainda encontram ao comprar online.

O phygital já é uma realidade

E a corrida do online traz impulso para outro fator de desenvolvimento em vendas:  a fusão do online e offline nas lojas físicas. “Mas acho que depende do mercado e do tipo de público. No varejo popular, talvez possa demorar mais”, explica.

“Temos hoje a questão dos provadores também, o cliente entrar no provador hoje para provar uma roupa talvez seja complicado” comentou, se referindo ao momento delicado causado pela pandemia da covid-19. “Então talvez o varejista possa oferecer opções do cliente experimentar a roupa em casa. Inclusive hoje existem softwares que permitem que o cliente prove roupa em casa, online”, completou. 

De fato, alguns aplicativos já permitem que os clientes experimentem as roupas sem as receberem fisicamente. Um deles se chama Zeekit, em que o consumidor precisa apenas fazer o upload de uma foto de corpo inteiro, para então provar outras milhares de roupas de suas marcas preferidas. A empresa oferece sessões de fotos dos clientes em parceria com as marcas já disponibilizadas no app. 

Após fazer o upload da foto de corpo inteiro, o cliente pode experimentar outras opções de roupas das marcas disponíveis no app. (Reprodução/Zeekit).

O Zeekit foi lançado em 2016 e desde então, segue trazendo inovações. Alguns aplicativos lançados posteriormente, como os chamados Forma App ou MySizeID, permitem que o cliente experimente as roupas apenas escaneando as medidas ou então através de avatares virtuais.

O uso de dados gera personalização aos clientes

Um dos últimos tópicos da conversa com Ana Fraia, foi sobre o uso de dados coletados pelas marcas sobre os consumidores. “Não adianta coletar dados e não usar de forma inteligente, os dados estão lá para serem analisados e para as empresas entenderem com quem estão falando e direcionarem o produto para a audiência”, comentou.

“Hoje se você está com um celular na mão, você está fornecendo dados”, disse, mas alerta, “as empresas não podem coletar dados dos clientes sem a autorização e após coletado, a forma como eles são usados precisam de cuidados para o cliente não se sentir invadido”. 

De acordo com um estudo da empresa americana SalesForce, 58% dos consumidores entrevistado esperam comunicações personalizadas das marcas de acordo com o seu gosto pessoal e 57% não se importam em dividir dados em troca de personalização e descontos.

A marca da designer americana Roberta Minkoff, tem tido um crescimento anual de 200% de vendas após o lançamento da loja inteligente em 2014. Localizada em Nova York, a loja começa a coletar dados do cliente assim que ele entra na loja. Além dos espelhos inteligentes e provadores interativos, os produtos das marcas possuem chips que coletam dados de quantas vezes os clientes provaram as peças, o que se transforma imediatamente em insights para o inventário da marca.

Espelhos inteligentes espalhados pela loja da designer Rebecca Minkoff. Os clientes aprendem sobre a peça e podem selecionar as que querem provar. (Foto/Reprodução)

As mudanças no varejo por consequência da covid-19

Antes de finalizar o bate-papo, Ana comentou sobre as mudanças que precisam acontecer nas lojas físicas, em consequência da pandemia do novo coronavírus. “Além do básico, que é o álcool em gel e máscara, a arquitetura do varejo terá que mudar. Terá que ser repensado o tamanho das lojas, os produtos expostos e talvez ter menos produtos para que os clientes tenham mais espaço para circularem”. 

“É uma questão de procedimento para proteger o seu cliente e o seu funcionário. Ambos precisam estar confortáveis e protegidos”. 

“Se você não tem a tecnologia, utilize da criatividade. Como um drive-thru da sua loja”, exemplifica. E não é preciso ir longe para buscar exemplos dessas mudanças. No Brasil, alguns shoppings centers já disponibilizaram no estacionamento vagas exclusivas para os clientes que desejam retirar suas compras (apesar desta problematização se tornar tangível quando falamos sobre a necessidade de posse e uso de veículos para efetuar as compras em realidades de discrepâncias como a brasileira). Assim como Ana citou, o serviço está sendo chamado de drive-thru, semelhante às redes de fast food, a diferença é que nesse caso o cliente realiza a compra antes de retirar. 

“Cada vez mais é importante pensar em soluções que não demandem contato direto com o cliente”, completou Ana.

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