Para sair da bolha, marcas precisam mirar consumidores definitivamente


“O que as pessoas estão colhendo no hoje, em seus negócios e carreiras criativas, nada mais é do que um reflexo do que aconteceria num curto e médio prazo”, comenta Ly, se referindo às mudanças impostas às marcas por conta da pandemia. “A pandemia foi só um movimento de aceleração, não é nada do que não fosse acontecer”, completa.

Com quase 14 anos de experiência no mercado, a especialista em branding, Ly Takai (@alytakai) conversou com o Even More sobre as urgências do momento atual, como marcas deveriam e deverão se posicionar para um consumidor do futuro e também sobre comunicação e perspectivas sobre novos comportamentos.

O que as marcas impactadas pela pandemia evidenciam

“Muitas marcas perderam tempo repetindo esses padrões defasados, ao invés de se abrir ao novo e de entender que a internet mudou muitos fundamentos, mas também trouxe inúmeras perspectivas, principalmente no segmento criativo.”, completa Ly ao falar das marcas que estão tendo que se adaptar forçadamente ao mundo digital.

“A internet tem uma força de tração muito grande e que pode ser sim usada à favor das marcas” 

Ao falar das coisas que a pandemia evidenciou, Ly deixa claro que isso é o resultado de escolhas que as marcas fizeram no passado, mesmo se a escolha tenha sido não fazer nada. “A pandemia potencializou a falta de visão, a falta de olhar estratégico, negócios que não tinham um e-mail próprio e marcas que não estavam entendendo em 2020 o marketing de conteúdo”, completa.

E enquanto essas mudanças serão inevitáveis, Ly enfatiza que as marcas pequenas possuem a vantagem de não estarem dentro de uma estrutura burocrática. “Eu torço para que elas [as marcas] sobrevivam e se adequem, porque não é mais uma opção.”, e completa “Se a sua marca retroceder, retroceda dois passos para conseguir olhar este panorama de forma clara e perpetuar de verdade essas alterações de formatos e fundamentos que já deveriam ter sido alterados há muito tempo.”.

A fusão do criativo e da estratégia dentro das marcas

Ao ser perguntada como enxerga a fusão do marketing de conteúdo à venda de produtos ou serviços, e de como isso será no futuro, Ly responde: “As marcas de portes diversos primeiro precisam entender a simbiose entre criatividade e estratégia, elas precisam organizar essas casas minimamente para falarmos de estratégias mais completas.” 

“É preciso retroceder um pouco para avaliar o que realmente as marcas precisam fazer, recalcular essas rotas e, aí sim, conseguirmos pensar nessas simbioses de on e off, de criativo e estratégico e de um universo de marca que não entregue somente produto, mas que entregue experiências e conteúdo.”, comenta Ly e completa dizendo que muitas marcas ainda estão presas em modelos defasados de conteúdo.

Em relação ao universo de marca, a especialista em branding também comenta que muitas marcas conhecem o seu próprio universo, mas não sabem como aplicar isso de forma efetiva. “Fica um negócio bonito para estar na recepção e para ser um monte de palavra bonita.”, completa. “Cada marca precisa voltar e entender esse universo de marca, até porque esse universo de marca vai se derivando, as pessoas vão amadurecendo, é um processo macro e micro. Precisamos olhar para fora e voltar-se para dentro e ver o que faz conexão.” 

“O consumidor não se envolve com estratégias, o consumidor quer ser envolvido com histórias”. 

“Hoje é um diálogo, o consumidor espera ser ouvido e espera trocar com a marca”, diz Ly ao se referir às formas literais que as marcas se comunicam com os clientes. “Nesse momento, olhar para esse panorama e conseguir tangibilizar essas ideias de uma maneira não literal, talvez seja a estratégia mais inteligente para se minimizar as perdas”, completa Ly, ao dizer também que as marcas necessitam de mais do que um produto para se diferenciarem e criarem conexões consistentes.

A marca brasileira de malas de viagem Além viu o mercado de turismo ser drasticamente abatido pelo coronavírus. O que ninguém imaginava era que a marca se tornaria exemplo em criação de conteúdo dos assuntos mais variados para distrair os clientes, tudo isso sem precisar citar os produtos vendidos. Ly comenta que essa conexão é essencial para manter as marcas. “O momento agora é de lidar com as verdades que muitos criadores e criativas estão ignorando. São gestores despreparados, posicionamentos equivocados e conteúdos rasos que não conectam. […] Ou você se alinha e se adequa, ou a pandemia vai ser a última pá de terra da sua marca.”

A marca de malas além inovou na criação de conteúdo durante a pandemia, gerando conexão com os consumidores. (Reprodução/Além sócios Arthur Blaj e Luiza Terpins)

“Quem agir no hoje, vai colher frutos amanhã.”, comenta, sobre as reestruturações que as marcas devem ter nesse momento de pandemia, e continua: “Qual a dor do seu cliente você [a marca] está curando? Se a resposta for nenhuma, a marca precisa deixar de existir.”

A vulnerabilidade em co criar com os consumidores

“Precisamos entender que tudo se alterou. Queremos nos conectar com marcas da mesma forma que nos conectamos com pessoas. A gente vem falando sobre humanização de marcas há muito tempo.”, comenta Ly Takai ao falar sobre a colaboração que as marcas precisam ter ao dialogarem com seus clientes.

“Cada marca tem uma necessidade, um universo e assuntos que vão derivar e que podem ser trabalhados.[…] Isso é uma perspectiva para a vulnerabilidade, se abrir.”, comenta Ly, enfatizando que muitas marcas querem receitas prontas para obterem sucesso na comunicação com os clientes.

E em relação à co criação com os clientes, Ly comenta que algumas marcas possuem medo e isso pode significar certo desalinhamento da empresa com o propósito vendido. “As marcas às vezes tem medo de co criar com o consumidor, não sei se por medo de abrir estruturas defasadas onde não tem a mínima ideia do que estão fazendo.” E continua: “Com o filtro certo, é possível extrair um engajamento da comunidade e minimizar erros que, enquanto estivéssemos sozinhos, não iria acontecer.” 

Como adaptar as experiências no cenário digital

Mas e como as marcas podem criar experiências, uma vez que o isolamento social impede o contato físico? Ly relembra que as experiências digitais são o novo normal, assim como o isolamento social é, e que isso deverá ser continuado mesmo após o fim da pandemia.

Ao falar sobre exemplos de experiências digitais, Ly também comenta a dificuldade que marcas sem uma estrutura mínima irão enfrentar para sair de experiências comuns como as aulas online ou lives nas redes sociais. “É uma pena que essa questão de experiências digitais, na maioria das vezes, vão ficar presas em marcas que possuem uma estrutura mínima de gestão, criatividade, estratégia e orçamento.”, completa.

“Com toda certeza aproximar esse consumidor do digital é muito importante. É hora de talvez se pensar em um aplicativo que traz não só a própria peça, mas também esse universo de marca que faz o cliente circular dentro do espaço.” Segundo Ly, essa aproximação pode acontecer de diversas maneiras, como por exemplo, imergir o cliente nos processos da marca, dar detalhes do produto e de como ele é feito.

A experiência in home, ainda que não tão difundida também pode ser uma solução. A marca “Vinho e Tinta” que tem o propósito de ensinar pinturas em grupos enquanto os clientes desfrutam de bons vinhos, começou a enviar kits para as casas e a ministrar as aulas por videoconferência. 

A empresa “Vinho Tinta” adaptou a experiência do espaço físico para a experiência in home. (Reprodução/Vinho Tinta)

Outra forma de experiência digital é ter um bom atendimento on-line, Ly destaca que as marcas que conseguirem transformar os vendedores em consultores digitais, sairão na frente.”É possível capacitar essa equipe para que eles possam fazer uma conexão muito maior do que apenas apresentar o produto.”, comenta.

As dificuldades das marcas pequenas 

“O maior desafio é entender que a situação é mais complexa e instável e que está todo mundo perdendo.”, responde ao ser perguntada sobre as principais dificuldades do pequeno empreendedor em meio ao caos da pandemia. “Hoje pela primeira vez em quase 14 anos de carreira eu vejo todos os meus clientes, de todos os tamanhos, no mesmo patamar e com as mesmas estratégias na mão.” 

E se engana quem pensa que o pequeno empreendedor só está em desvantagem. Segundo Ly, uma pequena ou média empresa terá mais facilidade em traçar novos formatos, contar novas histórias, mudar processos e co criar com os clientes. “Coisas de quem está em uma estrutura de gestão grande, não consegue fazer.”, conta. “Dentro de uma empresa de pequeno ou médio porte, se tem uma flexibilização. Isso é o sonho de quem empreende.”, completa Ly.

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