O que a moda pode aprender com uma década de desastres


À medida que a indústria da moda entra em uma nova década, enfrenta mais pressão do que nunca para “limpar” suas ações quando se trata de colapso climático e direitos humanos. Se ela pode ou não, isso determinará quais marcas sobreviverão nos próximos 10 anos.

publicado originalmente no BoF por Sarah Kent

Por anos, os titãs de luxo Kering e LVMH disputam acordos, designers e espaço de varejo. Mas, durante a Paris Fashion Week de setembro, a maior disputa entre os gigantes da moda franceses se resumiu ao clima.

Em uma rara reunião pública de seus executivos naquela semana, a LVMH estabeleceu as medidas que está adotando para operar marcas como Louis Vuitton e Celine de maneira mais sustentável, enquanto lança farpas em seu rival. “Preferimos atos a pactos”, disse Antoine Arnault, membro do conselho e filho do presidente-executivo da LVMH, Bernard Arnault. Apenas um mês antes, a Kering, dona de marcas como Gucci e Saint Laurent, ajudou a lançar um pacto de sustentabilidade apoiado pelo presidente francês Emmanuel Macron. Aproximadamente 60 marcas de moda e têxteis aderiram à iniciativa.

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É difícil imaginar esses conglomerados mundiais de luxo se rendendo à sustentabilidade há dez anos, embora ambas as empresas já tivessem iniciativas em vigor. Naquela época, poucos clientes e ainda menos executivos de moda, se preocupavam o suficiente com esses problemas para influenciar em suas principais decisões comerciais. Mas, na última década, a discussão sobre os direitos humanos e os abusos climáticos na indústria da moda mudou radicalmente.

Agora, o imperativo é que as marcas mostrem que seus negócios não são apenas financeiramente sustentáveis, mas também moralmente. Desde 2010, uma série de mudanças tecnológicas, sociais e políticas, escândalos públicos e desastres fatais chamam a atenção para os delitos sociais e ambientais do setor. Por outro lado, uma nova geração de consumidores pautados em valores cria incentivos positivos para as marcas mostrarem que estão operando com mais responsabilidade.

As questões passaram do nicho de equipes de responsabilidade social corporativa e especialistas em desenvolvimento sustentável para “um dos maiores tópicos de nossa indústria”, disse Eva Kruse, diretora executiva e presidente da Global Fashion Agenda, um fórum de moda sustentável e grupo de defesa, com sede em Copenhagen. “A conversa mudou para: ‘Esta é a única maneira pela qual nossa indústria sobreviverá'”.

À medida que a moda entra em uma nova década, uma conversa franca sobre o impacto ambiental e as condições degradantes dos trabalhadores da moda é uma aposta na mesa. Marcas grandes e pequenas enfrentam pressões que podem finalmente forçar mudanças fundamentais na forma como o setor opera.

A conversa mudou para: ‘Esta é a única maneira pela qual nossa indústria sobreviverá.’

foto reprodução/ Jourdan Dunn em “More, more, more”

Os consumidores estão se informando e se tornam mais exigentes e mais ativos. Os governos também prestam mais atenção ao setor. Os varejistas buscam novos modelos de negócios com menos desperdício. As inovações tecnológicas criam novas ameaças e novas oportunidades.

Na década de 2020, um número crescente de analistas, executivos, investidores e consumidores querem corrigir os numerosos abusos da moda como um desafio existencial para o setor.

“Com certeza está ficando mais complexo”, disse Anna Gedda, chefe de sustentabilidade do grupo H&M. “Trata-se de garantir, não apenas a existência nos próximos três anos, mas nos próximos 30 anos.”

E para além da superfície, designers emergentes, ativistas e alguns consumidores começaram a argumentar que a única solução para os muitos males da moda é encerrar completamente o ciclo de consumo.

“Temos marcas que parecem pensar que a resposta para o fast fashion é colocar caixas de roupas nas lojas (logística reversa) ou desenvolver manufaturas em circuito fechado”, disse Dominique Muller, diretora de políticas da organização sem fins lucrativos de direitos dos trabalhadores Labor Behind the Label. “Mas, ao mesmo tempo não discutem, de forma alguma, consumir menos ou incentivar os consumidores a comprar menos, então o modelo permanece o fast fashion”.

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A Verdade Suja

Há dez anos, muitas empresas viam a sustentabilidade como um problema básico de conformidade com um foco limitado. Roupas comercializadas como éticas eram muitas vezes descartadas como indesejáveis. Havia pouco incentivo ou desejo para lidar com o lento, confuso e caro processo de corrigir as questões sociais e ambientais do setor.

Então, em 2013, o complexo fabril Rana Plaza em Dhaka, Bangladesh, veio ao chão, matando mais de 1.000 pessoas. Foi o desastre mais fatal da indústria de vestuário da história moderna e chegou às primeiras páginas dos maiores meios de comunicação do mundo. Durante a noite, os delitos do setor estavam novamente em destaque.

Com certeza está ficando mais complexo.

“Pela primeira vez, o fast fashion teve que se olhar no espelho”, disse Mike Barry, consultor e ex-diretor de negócios sustentáveis ​​da Marks & Spencer. “O impacto não foi no mercado, mas na sala de reuniões”.

A queda do Rana Plaza não transformou radicalmente o setor, mas deixou uma marca indelével. Forçou as marcas a começarem a assumir a responsabilidade por toda a cadeia de suprimentos e impulsionou um movimento a divulgar mais informações sobre onde as roupas são feitas (o Fashion Revolution). Continua sendo um ponto de contato para os consumidores preocupados com o impacto social de suas compras e levou a melhorias reais, embora frágeis, na segurança de Bangladesh.

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Imagem reproduzida pelo movimento Fashion Revolution convidando consumidores a questionarem sobre a mão de obra envolvida na confecção de suas peças. 

À medida que a década avançava, as preocupações com os trabalhadores foram eclipsadas pelo crescente envolvimento político e cultural com a crise climática. Em 2015, os membros das Nações Unidas chegaram a um acordo histórico para limitar o aquecimento global, comprometendo os governos à ação. Embora o progresso na redução de emissões tenha atrasado, vozes como a ativista sueca Greta Thunberg e Extinction Rebellion mantiveram a pressão externa, e os investidores ficaram mais ousados ​​ao questionar o compromisso das empresas com a ação climática.

Kering e LVMH se encontrarem durante a semana de moda é um exemplo do impacto dessa mudança na sociedade. Assim como a decisão da Burberry no ano passado ao interromper a prática de longa data de destruir produtos não vendidos, depois que a empresa se tornou um símbolo das práticas de descarte do setor ao queimar quase US $ 40 milhões em mercadorias.

O impacto dessas mudanças culturais e políticas na indústria foi ampliado pelo acesso às mídias sociais e por uma geração de consumidores ativistas. Onde há dez ou mesmo cinco anos atrás, assumir qualquer tipo de posição política era uma sentença para a maioria das grandes casas de moda, agora é obrigação.

Embora os cínicos possam desconsiderar os novos compromissos encarados pelas grandes marcas com os valores sociais como puro marketing, as declarações de grandes players ajudaram a impulsionar a mudança. Em 2017, a crítica ácida do CEO da Gucci, Marco Bizzarri, de que a pele estava “um pouco desatualizada” ajudou a precipitar uma onda de marcas que descartaram o uso de pele animal. Até a rainha da Inglaterra seguiu o exemplo.

Todo mundo sabe que a indústria da moda é muito, muito ruim.

Por outro lado, controvérsias como a mal-concebida campanha publicitária da Dolce & Gabbana na China no final de 2018 (e a infame balaclava “blackface” da Gucci, leia mais aqui) demonstraram o custo para as marcas se elas errarem. O resultado é que as marcas notam que estão sendo observadas de perto e que erros podem afetar imediatamente os resultados.

Uma indústria à beira

Mas consertar a moda na próxima década é uma tarefa monumental. Mesmo quando os consumidores começaram a se conscientizar dos desafios ambientais e sociais do setor, o modelo de negócios já havia se tornado ainda mais destrutivo.

Entre 2000 e 2014, a produção global de roupas dobrou e o número de roupas compradas a cada ano pelo consumidor médio aumentou cerca de 60%, segundo a McKinsey. O consumo de vestuário, segundo o projeto Global Fashion Agenda e The Boston Consulting Group, aumentará cerca de 60% entre 2017 e 2030 para atingir 102 milhões de toneladas – o equivalente a 500 bilhões de camisetas.

Tanto o luxo quanto o high street passaram a uma cadência mais rápida de quedas, perseguindo o desejo dos consumidores por novidades. O aumento do comércio eletrônico intensificou a concorrência, aumentando a pressão das marcas para apresentar as últimas tendências em um ritmo mais rápido e com menor custo.

À medida que as margens se estreitam ainda mais, as marcas continuam pressionando os fabricantes no preço, mesmo quando defendem publicamente melhores salários. As notícias não melhoram muito na frente ambiental. Enquanto as marcas estão cada vez mais aprimorando suas credenciais de sustentabilidade com iniciativas brilhantes e uma estratégia de marketing dedicada a materiais ecológicos e processos éticos, a Agenda Global de Moda alertou que os esforços do setor para limpar sua atuação estão parando.

Consertar a moda na próxima década é uma tarefa monumental

Indo para a nova década, o desejo da moda de impulsionar o crescimento através de mais consumo e a necessidade de mudar para modelos mais sustentáveis ​​estão em rota de colisão.

“Se eu medir a temperatura da sala, parece que a sustentabilidade ainda é mais uma conversa de marketing”, disse Maxine Bédat, diretora executiva do banco de dados de moda sustentável New Standard Institute. “Eu prevejo um verdadeiro abalo.”

É um enigma que o setor talvez não tenha mais uma década para resolver. As pressões que vêm se desenvolvendo lentamente parecem vir à tona nos próximos anos.

Registro da fala de Jackson Araújo sobre o Trama Afetiva durante o Brasil Eco Fashion Week 2019

“Agora é hora de ação. Temos que acordar e seguir em frente; caso contrário, acabou”, disse a designer ativista Katharine Hamnett, que passou anos lutando por práticas mais sustentáveis ​​dentro da indústria. “O abalo está acontecendo em todo o lugar … os consumidores querem cada vez mais sustentabilidade, sustentabilidade, sustentabilidade, porque têm uma escolha”.

Após anos de crescimento econômico, o setor enfrenta uma perspectiva muito mais sombria daqui para a frente, pressionando ainda mais o modelo inchado que levou à superprodução e descontos prejudiciais para muitos varejistas tradicionais. De acordo com o relatório anual State of Fashion da BoF e McKinsey and Company, executivos de todo o setor estão se preparando para uma desaceleração econômica no próximo ano.

Enquanto isso, as preocupações com o clima estão ainda mais acentuadas. Em novembro, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente publicou um relatório sombrio que advertia que ações drásticas são agora a única maneira de evitar mudanças climáticas catastróficas. Em Londres, em setembro deste ano, os protestos promovidos pela Extinction Rebellion pareciam ofuscar a Fashion Week (saiba mais sobre os protestos nessa matéria). De acordo com o relatório State of Fashion da BoF e da McKinsey, quase dois terços dos consumidores são autoproclamados “compradores motivados por crenças” que escolherão, trocarão, evitarão ou boicotarão uma marca com base em sua posição em questões sociais.

“O tipo de pergunta que vem de todo o mundo”, disse Marie-Claire Daveu, diretora de sustentabilidade de Kering, destacando como o assunto está se espalhando no âmbito corporativo, já que os funcionários também exigem mais ação sobre tudo, desde política climática à cultura da empresa. “Para atrair os melhores novos talentos, é realmente importante que uma empresa esteja realmente envolvida na sustentabilidade”.

As agências reguladoras também estão começando a prestar atenção, uma mudança significativa para uma indústria que escapou amplamente da supervisão rigorosa. A França adotou uma proibição à destruição itens não vendidos, e os vigilantes no Reino Unido e na Noruega vêm alertando empresas que exagerem nos seus posicionamentos sobre sustentabilidade.

“Você vai sair do negócio. É literalmente simples assim ”, disse Lucy Shea, diretora executiva da consultoria de sustentabilidade Futerra. “O mundo mudou e se você deseja permanecer relevante para sua base de consumidores, precisa começar a oferecer ciclo fechado e D&I como um mínimo absoluto”.

O novo modelo de negócios

As marcas estão lentamente começando a se deparar a essa nova realidade, com um olho nas principais rupturas já ocorrendo no setor e o outro nas crescentes demandas dos consumidores por práticas mais responsáveis.

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As empresas estão experimentando cada vez mais novos modelos de negócios, como revenda e aluguel, destinados a manter as roupas em circulação por mais tempo. O site de revenda de luxo The RealReal levantou US $ 300 milhões em seu IPO (um índice de Oferta Pública Inicial) no início deste ano, precificando suas ações acima da meta em uma flutuação que avaliou a empresa em cerca de US $ 1,6 bilhão.

“A abordagem de pegar, fabricar e descartar que serviu bem a esse setor nos últimos 100 anos ou mais não funciona no futuro”.

As inovações materiais e os avanços tecnológicos em torno da reciclagem também oferecem o potencial de novas soluções revolucionárias para os grandes problemas de resíduos da moda, se eles puderem ser dimensionados e se tornarem competitivos em termos de custo.

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“Agora existem soluções que não existiam há dez anos”, disse Sylvie Bénard, chefe do departamento ambiental da LVMH.

Uma adesão lenta à transparência também tem o potencial de ajudar a resolver alguns dos problemas trabalhistas persistentes que continuam a atormentar a cadeia de suprimentos da moda. Maior rastreabilidade é a chave para resolver problemas criados pela cadeia de suprimentos obscura e complicada do setor, o que facilita os abusos e torna mais desafiador responsabilizar as empresas. A transparência radical, defendida por novas marcas diretas ao consumidor, como a Everlane (saiba mais sobre a Everlane aqui), está ajudando a estabelecer uma nova referência.

Mas, apesar de todas as boas intenções, a moda ainda enfrenta um desafio fundamental em seus esforços para fazer melhor: ainda precisa encontrar uma alternativa ao modelo extrativo e explorador no qual atualmente trabalha.

“Existem discussões fundamentais que realmente não abordamos”, disse Kruse, da Global Fashion Agenda. “Estamos questionando todo o modelo de negócios daqui para frente; a abordagem de pegar, fabricar e descartar – que serviu bem a esse setor nos últimos 100 anos ou mais – não funciona no futuro; então, como está o futuro do nosso setor? “.

 

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