O que a LVMH ganha com a compra da Tiffany?


Uma aquisição pode fazer sentido tanto para o conglomerado de luxo quanto para a joalheria americana, mas não descarta desafios.

texto originalmente publicado pelo Business of Fashion, autoria de Tamison O’Connor

A Tiffany & Co poderia em breve estar sob o guarda-chuva da LVMH?

De acordo com uma reportagem do Wall Street Journal, o maior conglomerado de luxo do mundo enviou recentemente à histórica joalheria americana uma carta descrevendo uma oferta de compra – em dinheiro – de aproximadamente $120 dólares por ação, o que avaliaria a empresa em cerca de $ 14,5 bilhões de dólares. A Bloomberg informou pela primeira vez o possível acordo no fim de semana.

Na segunda-feira, Tiffany e LVMH confirmaram que o grupo havia enviado uma proposta não solicitada e não vinculativa à joalheria. A LVMH afirmou em comunicado que “não há garantias de que essas discussões resultem em qualquer acordo”.

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Se um acordo se concretizar, a aquisição seria uma das maiores que o grupo de luxo francês já realizou, aproximando-o dos $13 bilhões de dólares negociados na compra da Christian Dior em 2017. As ações da Tiffany & Co subiram 22% este ano, valorizando a empresa em $12 bilhões, segundo a Bloomberg, enquanto a LVMH está avaliada em cerca de $215 bilhões.

Esta não é a primeira vez que a LVMH está de olho na Tiffany & Co. O conglomerado manifestou interesse na marca antes da aquisição da Bulgari em 2011 por $ 5,2 bilhões, que foi o último grande investimento da LVMH no segmento chamado “hard luxury”.

“Embora eu não tenha nenhuma informação sobre um possível acordo, acredito que isso possa estar novamente no cardápio, pois a integração da Bulgari foi realizada com muito sucesso”, disse Luca Solca, analista da Bernstein, em nota.

Tanto a LVMH quanto a Tiffany poderiam ganhar com uma parceria.

A Tiffany é uma das poucas joalherias globais independentes que remanescem no mercado. Embora os representantes da casa de 182 anos tenham declarado repetidamente que a intenção é permanecer independente, os analistas a identificaram há muito tempo como uma meta de aquisição atraente, embora cara, graças ao alto reconhecimento da marca e apelo global. No ano passado, a Tiffany registrou o recorde em vendas líquidas de $ 4,4 bilhões de dólares.

E enquanto a oportunidade de expansão de varejo na China para muitas marcas de luxo está se esgotando, a Tiffany é um dos poucos nomes que tem um negócio em crescimento na região, aumentando a atratividade da proposta para a LVMH, que alcançou uma receita de 46,8 bilhões de euros no ano financeiro de 2018 (10% acima do ano anterior).

A aquisição também vai permitir que o conglomerado com sede em Paris expanda sua presença no mercado dos EUA, disse Solca.

Até o momento, a LVMH tem sido relativamente protegida do aumento das tarifas dos EUA sobre produtos europeus, pois vários de seus principais fatores de receita – incluindo champanhe e bolsas – permanecem intocados. Uma recente reunião entre o presidente dos EUA, Donald J. Trump, e o presidente e executivo-chefe da LVMH, Bernard Arnault, em uma nova fábrica da Louis Vuitton no Texas, trouxe isso à frente da conversa comercial.

Para a Tiffany, a parceria com a LVMH poderia ajudar a garantir melhor o crescimento futuro. A joalheiria ainda está tentando resolver efetivamente suas deficiências, como desenvolvimento de marca e experiência no varejo, duas áreas em que a LVMH se destaca. (O vasto portfólio de varejo do conglomerado também é uma vantagem.)

A Tiffany, que opera mais de 300 lojas em todo o mundo, tem lutado para modernizar sua rede de varejo, com merchandising ruim e uma experiência desigual nas lojas, minando seu forte patrimônio de marca.

Conhecida por seu mix de produtos de alto a baixo, há também uma oportunidade de desenvolver ainda mais joias e relógios de alta qualidade. No passado, Tiffany era famosa como uma referência para anéis de noivado de diamante. Mas, à medida que os hábitos de compra dos consumidores em torno das joias finas mudaram, com a superação das ofertas baseadas na ocasião, os novos participantes do mercado pressionaram o negócio principal da joalheria.

Em 2017, o conselho de administração da empresa instalou o ex-executivo da LVMH, Alessandro Bogliolo, como seu novo executivo-chefe e o ex-executivo da Coach, Reed Krakoff, como diretor de criação. Após sua nomeação em 2017, Bogliolo esboçou planos para revisar o marketing e as lojas. A aquisição seria uma espécie de regresso a casa para Bogliolo, que foi diretor de operações da Bulgari por vários anos, ajudando a apoiar a transição da joalheria de propriedade familiar para o grupo LVMH.

Desde então, a Tiffany começou a progredir, começando com a atualização de sua flagship da Quinta Avenida, completando com a área instagramável, Blue Box Cafe. Toda a reforma está programada para ser concluída até 2021.

Mas ainda há um longo caminho a percorrer, e mais investimentos da LVMH seriam necessários para renovar completamente a rede de varejo.

Na primeira metade do ano fiscal mais recente, as vendas líquidas da Tiffany caíram 3%, para $ 2,1 bilhões de dólares, enquanto as vendas comparáveis ​​caíram 4%. O lucro líquido caiu 9% em relação ao ano anterior, para $ 261 milhões, enquanto o lucro líquido por ação diluída foi de US $ 2,15 contra US $ 2,31 no ano anterior.

Para a LVMH, a aquisição da Tiffany reforçaria significativamente sua posição em joalheria. (O crescimento na divisão de relógios e joalheria da LVMH é mais lento do que em todas as suas outras unidades, em 4%, mostraram os números de nove meses do conglomerado.)

Qualquer acordo traria más notícias para a rival Richemont, dona da Cartier e da Van Cleef & Arpels e atualmente é a player de maior potência no segmento de hard luxury.

“Embora não haja números disponíveis, a impressão generalizada é que a Bulgari ganhou participação de mercado contra a Cartier nos últimos anos”, disse Solca.

Tiffany, which has a big silver business, is seen as more of an accessible-luxury proposition than Bulgari and Cartier. Tiffany’s high-low positioning can be confusing to consumers, especially European ones, who don’t always view the house as a true luxury player when compared with European competitors.

A Tiffany, que tem um grande negócio de prata, é vista como mais uma proposta de luxo acessível do que a Bulgari e Cartier. O posicionamento hi-low da Tiffany pode ser confuso para os consumidores, especialmente os europeus, que nem sempre veem a casa como um verdadeiro player de luxo quando comparados aos concorrentes europeus.

“Tiffany não é Cartier”, disse John Guy, analista da MainFirst, à BoF em maio. “É uma marca Jekyll-and-Hyde (conto traduzido como O Médico e o Monstro no Brasil); duas marcas em uma. Alguns investidores têm dificuldades com esse posicionamento”.

 

 

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