O que a Gucci aprendeu com Dapper Dan e a última crise de Blackface


Uma das maiores marcas de luxo do mundo está pagando por sua insensibilidade cultural – e tentando mudar

tradução publicada originalmente no Business of Fashion por Lauren Sherman (adições de Sarah Kent)

No final dos anos 1970 e início de 1980, quando começou a desenhar roupas para sua loja na 125th Street, no Harlem de Nova York, Daniel Day – conhecido mundialmente como Dapper Dan – desenvolveu um interesse prático pela Gucci, que ainda era uma empresa familiar de acessórios. Na época, as marcas europeias de artigos de couro estavam se tornando símbolo de status internacional: o consumo aspiracional crescia rapidamente. Mas, Gucci e Louis Vuitton não vendiam roupas. O que eles vendiam, entretanto, eram bolsas e malas com logotipo, que Day decidiu cortar e modelar em forma de mangas e demais partes para compor o design de peças que ele vendia para uma clientela local, incluindo estrelas do hip-hop como Eric B & Rakim e LL Cool J, como também gangsters da região.

A princípio, Day usava a Louis Vuitton. Mas, como as malas da marca francesa eram feitas de vinil (muito menos maleável), ele começou a preferir a versão em lona da Gucci, que era resistente, porém mais fina e, portanto, mais fácil de manipular. Nos anos seguintes, Day ficou conhecido por suas peças customizadas da Gucci, e as garotas das lojas da marca italiana em Nova York costumavam encaminhar clientes para o centro da cidade, quando pediam uma de suas peças. Mas, em 1992, a família Gucci estava prestes a perder o controle da empresa, Tom Ford estava projetando o ready-to-wear e Day foi forçado a fechar sua loja e passar à clandestinidade, enquanto marcas de luxo como Fendi, MCM e Louis Vuitton o processavam pelo uso ilegal de seus logotipos.

Ao mesmo tempo, as marcas de luxo usavam cada vez mais o trabalho de Day como referência própria.

“Tomei conhecimento real em 2000, quando vi um casaco Tom Ford em uma capa de revista que parecia exatamente como um dos casacos que eu havia feito”, disse Day durante uma entrevista recente, vestido de Gucci, da cabeça aos pés, com sapatos personalizados, em um ateliê do Harlem financiado pela marca, em uma tentativa generosa – mas inegavelmente útil – de corrigir as consequências da acusação de roubar as ideias de Day.

“Eu não tinha voz na época”, disse ele, pensando na virada do milênio. Day foi pintado como criminoso, raramente creditado pelas marcas que estavam roubando seus desenhos. Até jornalistas de moda, da Vogue americana à Essence, não reconheceram sua influência. (A primeira e uma das únicas revistas a publicá-lo antes de ser apoiado pela Gucci, foi a The Face, com sede em Londres, em 1989, apenas alguns anos antes de ele fechar sua loja.)

No momento em que o diretor criativo Alessandro Michele lançou uma cópia descarada da jaqueta de pele Louis Vuitton de 1989 com mangas bufantes de Day (refeita com logotipos da Gucci, é claro) em sua passarela do Resort 2018, as coisas haviam mudado. Apesar da ascensão do streetwear, as peças de marcas de moda flagrantemente inspiradas em culturas e classes marginalizadas não eram mais consideradas aceitáveis ​​pelos principais órgãos da sociedade, da mídia às universidades, que estavam cada vez mais sintonizadas com a interseção de identidade e poder.

Esta é a história de como uma das marcas de luxo mais bem-sucedidas do mundo está pagando por seus pecados e por que seus líderes estão tentando garantir seu futuro, reconhecendo os erros do seu passado.

Dapper Dan para a edição anual da revista Business of Fashion / reprodução (Kevin Trageser)

Onde termina a ignorância cultural e começa o racismo? É uma pergunta que a Gucci se viu confrontando em 6 de fevereiro de 2019, quando os consumidores acessaram o Twitter, Instagram e outras plataformas de mídia social para expressar indignação com um suéter de 890 dólares semelhante ao blackface que muitos julgavam racista. Mas primeiro, houve a crise de relações públicas, afinal hashtags como #BoycottGucci, #BanGucci e #FuckGucci encheram a Internet.

A ofensiva peça em malha tinha uma gola alta de balaclava, que podia ser puxada até os olhos para cobrir tudo, menos os lábios do usuário. O nome peculiar do acessório vem da Batalha de Balaclava durante a Guerra da Crimeia, quando os soldados britânicos usavam máscaras para se protegerem do frio. Exposto no e-commerce da Gucci em uma modelo branca de cabelos compridos, o suéter preto – com lábios vermelhos gigantescos introduzidos pela técnica de intarsia, emoldurando o buraco por onde se via a boca real do usuário – lembrava o blackface: maquiagem teatral de escurecimento da pele que era historicamente usada por atores brancos em shows de menestréis americanos do século 19 para zombar de negros. Hoje, é amplamente visto como cruel e, sim, racista.

Não importa que Michele tenha dito que o balaclava foi inspirado pelo falecido artista performático australiano Leigh Bowery, que muitas vezes inflou os lábios com tinta de palhaço vermelha, e que uma peça semelhante havia sido mostrada na passarela de Milão quase um ano antes sem incidentes. As acusações de racismo logo encheram notícias e posts em redes sociais por todo o mundo, mas especialmente nos Estados Unidos, onde um aumento no nacionalismo branco e relatos de brutalidade policial contra negros levaram as sórdidas relações raciais do país de volta às primeiras páginas dos jornais. Para piorar a situação, a crise eclodiu durante o Mês da História Negra, que não apenas celebra as conquistas dos afro-americanos, mas também lembra aqueles que sofreram centenas de anos de atrocidades e injustiças sociais, incluindo a escravidão.

Acontece que a Gucci, que havia sido perseguida por acusações de insensibilidade cultural antes mesmo da crise do suéter, estava trabalhando nos bastidores para evitar esse incidente. Apenas uma semana antes, em 29 de janeiro, a marca de luxo italiana, de propriedade do conglomerado francês Kering, convidou 300 de seus funcionários para um teatro bem iluminado em sua brilhante sede em Milão numa “reunião de cultura” para considerar com o que a Gucci, uma das histórias de maior sucesso da moda, com 8 bilhões de euros em vendas em 2018; poderia contribuir para tornar a empresa – e o mundo? – um lugar melhor.

A ocasião, que também foi transmitida ao vivo pela página do Facebook da Gucci, não teve nada a ver com resultados financeiros, estratégia de negócios ou formação de equipe tradicional. Em vez disso, “Gucci 25.0”, o nome dado em homenagem ao número de sorte do diretor criativo Alessandro Michele – nada mais, nada menos – foi a ampla tentativa da empresa de modernizar sua cultura corporativa, numa tarefa ainda mais urgente após uma série de escândalos de apropriação cultural – o maior dos quais envolveu a peça de Michele inspirada no trabalho de Day.

Sentado na primeira fila estava Michele – de boné de beisebol, óculos de sol protegendo os olhos, jeans de lavagem vintage com barra enrolada – ao lado de Marco Bizzarri, CEO da Gucci. Também estava presente o CEO do grupo Kering, François-Henri Pinault, vestido casualmente com gola alta e blazer. Sua participação destacou a importância do evento, composto por uma série de palestras realizadas pelo ativista americano e poeta do Instagram Cleo Wade.

“Trata-se estar atento aos possíveis perigos e dificuldades à sua frente”, disse Pinault durante uma conversa com Wade. “Vigilância é estar ciente das mudanças em seu ambiente, mas também estar ciente de si mesmo e desafiar a si mesmo. Também estar ciente de que a satisfação pode levar a [complacência]. Então você pode cometer erros e perder oportunidades. ”

Foi um momento delicado para a Gucci. Impulsionada por uma reinvenção radical implementada por Bizzarri e Michele, a empresa havia crescido 128% nos últimos quatro anos – um número surpreendente, dada a escala dos negócios. Mas, o ciclo de hype da moda estava se movendo mais rápido do que nunca e, no quarto trimestre de 2018, a gerência já havia começado a preparar a equipe para uma desaceleração. Agora, Gucci estava prestes a aprender que, na era de convocações, até mesmo os exaltados podem ser derrotados.

A ascensão das mídias sociais forneceu plataformas para compartilhamento de indignação popular que as marcas não podiam ignorar. Especialmente uma marca de moda como a Gucci, onde Michele construiu uma nova visão criativa e de comunicação enraizada na fluidez, amor e inclusão, numa época em que a sociedade em geral estava mudando. (Em junho de 2015, apenas seis meses após Michele mostrar sua primeira coleção, a proibição do casamento entre pessoas do mesmo sexo foi suspensa pela Suprema Corte dos EUA. Em abril de 2015, apenas alguns meses antes disso, a atleta olímpica e estrela de reality show Caitlyn Jenner se assumiu como uma mulher trans.)

A reformulação da marca de Michele foi refletida no lado operacional da empresa. Bizzarri postulou que o estabelecimento de uma cultura corporativa mais aberta e colaborativa geraria melhores resultados. “Quando você tem uma cultura de respeito e alegria, eu realmente acredito que as pessoas se sentem mais confortáveis ​​em propor novas ideias”, disse ele.

Foi semelhante para a empresa-mãe Kering (anteriormente conhecida como PPR), que se reformulou em 2013 com um nome que significava sua abordagem de “carinho” e cultura progressiva. “Diversidade e inclusão estão no centro de nossa cultura e nossos valores como um grupo, e de nossas marcas individuais, e [estão] muito intimamente conectados com o desempenho de longo prazo de nossas empresas”, confirmou Pinault por e-mail.

Apesar de tudo isso, Gucci experimentou muitos erros antes do incidente do balaclava, o mais notável foi o momento em que a medalhista de ouro olímpica Diane Dixon postou um díptico – uma foto de 30 anos de si mesma usando a peça original de Day, ao lado do exemplar de Michele – com a seguinte legenda: “’Bish’ roubou meu visual! Dê crédito a @dapperdanharlem Ele fez isso PRIMEIRO em 1989! #gucci #GucciRipOff. ”

É sobre estar alerta aos possíveis perigos e dificuldades à sua frente.

Michele disse que era uma homenagem, mas já era tarde demais. A mídia rapidamente percebeu o incidente. “Gucci Copiou ‘Dapper Dan ‘? Ou foi ‘homenagem’ ?” perguntou o The New York Times. A Teen Vogue foi direto ao ponto, explorando a questão em um artigo de Faith Cummings sob a manchete: “Gucci, Dapper Dan e como a indústria da moda falha com pessoas negras”.

Por fim, a marca encontrou uma maneira inteligente de transformar a crise das relações públicas em uma vitória, colaborando com uma coleção cápsulas com Day e financiando a reabertura de sua loja do Harlem, a poucos quarteirões de distância de sua localização original (agora parte museu, parte atelier de luxo). A Gucci paga pelo aluguel do espaço de 4.700 metros quadrados, que é locado até 2020, e fornece ao Day matérias-primas para criar peças personalizadas a preços de atacado.

Dapper Dan para a edição anual da revista Business of Fashion / reprodução (Kevin Trageser)

“Estou vendendo artigos de luxo para as pessoas que chegam ao bairro e não para quem mora no bairro”, disse Day de seu novo ateliê. Quando perguntado em um e-mail de acompanhamento como ele se sentia sobre isso, Day explicou o seguinte: “Como você sabe, quando eu comecei meu negócio, meus clientes no Harlem faziam parte de uma subcultura que estava associada a elementos criminosos; eles podiam comprar os itens que eu criei e valorizavam esses designs. Os moradores de classe alta do Harlem que podiam pagar por meus projetos não apoiavam meus negócios naquele momento. Hoje, temos clientes do Harlem e de todo o mundo, então é claro que estou feliz com isso. ”

Nem Day nem Gucci divulgaram os termos financeiros específicos do acordo. Mas Day, que não recebe salário da marca, compareceu ao Met Gala ao lado de Bizzarri e Michele e fez aparições em programas de televisão nacionais vestido de Gucci da cabeça aos pés.

Day diz que ele recebeu “muito mais do que eu jamais teria esperado” e apoia Bizzarri em particular. “Marco Bizzarri é moda como Martin Luther é religião”, disse ele. “Os dois homens fazem parte de uma grande mudança na narrativa.”

Sua admiração não deixou de ser testada. Apenas 13 meses após a reabertura da loja Dapper Dan’s Harlem, o balaclava blackface chegou à Gucci.com. O recuo foi rápido e generalizado. O diretor de cinema Spike Lee declarou no Instagram que não usaria mais Gucci ou Prada – que havia sido acusado de racismo por vender chaveiros blackface apenas algumas semanas antes – até que as duas empresas começaram a contratar designers com rostos negros. O rapper 50 Cent postou um vídeo queimando uma camiseta da Gucci.

T.I., que certa vez gastou mais de um milhão de dólares no ano com a marca, também pedia um boicote. “Nossa cultura MOVE ESTA MERDA !!!”, ele escreveu em seu Instagram pessoal. “Nós (pessoas de cor) gastamos1,25 trilhão de dólares/ano (mas somos os menos respeitados e os menos incluídos) e, se pararmos de comprar QUALQUER COISA, eles VÃO ouvir todas e quaisquer das nossas preocupações”.

“Fiquei completamente arrasado … foi um dos momentos mais difíceis da minha carreira”, escreveu Michele em um email. “Eu mentiria se dissesse que nada mudou na maneira como estou trabalhando. Ainda me sinto livre para expressar minha criatividade de todas as maneiras possíveis. No entanto, estou pensando mais sobre o que estou fazendo e como isso pode ser percebido em diferentes comunidades. ”

Day, agora representante da Gucci, foi criticado por apoiar a marca e se envolver com Bizzarri, que o visitou no Harlem logo após o incidente. “A Gucci fez o @dapperdanharlem parecer um grande C ** n”, disse 50 Cent em um post no Instagram que foi excluído. “Você é um homem negro primeiro, dap, vamos lá”.

O designer imediatamente expressou sua decepção com a Gucci. “Sou negro antes de ser uma marca”, escreveu no Instagram. “Outra casa de moda errou escandalosamente. Não há justificativas nem desculpas que possam apagar esse tipo de insulto. O CEO da Gucci concordou em vir da Itália para o Harlem esta semana para se encontrar comigo, junto com membros da comunidade e outros líderes do setor. Não pode haver inclusão sem responsabilidade. Eu responsabilizarei todos”.

Marco Bizzarri é para moda como Martin Luther é para religião

No entanto, ele não se afastou da empresa. “A maior parte dessa conversa é gerada pelo que chamo de defensores atuais”, disse ele. “O que isso significa é que eles não cresceram durante o período em que eu cresci, certo?”

Para Day, isso não é negligenciar uma nova geração, que ele considera inestimável para o progresso. Mas é a visão de uma pessoa que nasceu em 1944 e se tornou um adulto no meio do movimento dos direitos civis. Enquanto alguns fãs podem advogar que ele saia por conta própria e reconstrua sua gravadora sem o apoio corporativo, ele vê sua parceria com a Gucci como uma maneira de fazer as coisas avançarem mais rapidamente. Isso permite que ele ajude a fazer mudanças por dentro, o que ele acredita ser mais valioso do que se estivesse do lado de fora pressionando.

“Tem tudo a ver com a estrutura social. Você sabe, quando entramos em portas e podemos trabalhar juntos, a estrutura social começa a mudar ”, disse Day. “Você pode criar uma narrativa. Na TV, agora, você vê casais gays de mãos dadas, casais inter-raciais. É a mesma coisa aqui. Isso não é apenas algo para promover uma marca. É a inclusão e o multiculturalismo se desenrolando no mundo corporativo”.

Para Bizzarri, o escândalo de blackface significava que Gucci precisava acelerar a transformação cultural que ele já estava tentando criar.

“Não vou culpar as mídias sociais”, disse ele. “Nós gostamos do poder das mídias sociais, por isso também devemos aceitar que é uma ameaça. A razão pela qual isso aconteceu é porque ninguém em posição de tomar decisões tinha a noção disso”.

Não pode haver inclusão sem responsabilidade. Eu responsabilizarei todos.

Talvez a resposta mais publicamente visível da Gucci ao escândalo de blackface tenha sido o estabelecimento do seu Changemakers Council, um grupo de líderes comunitários apoiados por 5 milhões de dólares em fundos de caridade – uma evolução de seu programa Chime for Change de longa data – destinado a apoiar causas que ajudam as comunidades afro-americanas e outros grupos marginalizados. (Um fundo paralelo também foi criado na região Ásia-Pacífico).

O grupo, que se reúne quatro vezes por ano, é composto por muitos líderes afro-americanos – incluindo Wade, Day, a modelo Bethann Hardison e ativistas do Black Lives Matter, DeRay Mckesson e Brittany Packnett – e representa outras comunidades, incluindo Yasmeen Hassan, diretora executiva global do Equality Now e Eric R. Avila, PhD, presidente e professor do César E. Chávez Departamento de Estudos Chicana e Chicano da UCLA.

“A Gucci está interessada em não transformar isso num momento de relações públicas para melhorar sua marca, mas sim em uma oportunidade de aprender em público e ajudar a definir um ritmo diferente para as marcas de luxo e o setor em geral”, disse Packnett. “Chegamos a esse momento – não apenas com a Gucci, mas com toda a indústria – por causa do trabalho de pessoas de cor, especialmente pessoas da indústria, que se recusaram a deixar os problemas irem… Esses são os ganhos que nós temos, estou vendo agora. ”

Alguns membros do conselho veem os erros da Gucci como resultado da natureza provincial de alguns italianos. “A Itália é um país pequeno, com falta de conhecimento da história americana”, disse Hardison. “Eles não sabem nada sobre isso. Eles nunca ouviram falar sobre o blackface “.

É verdade que os italianos têm um quadro de referência diferente dos americanos. Mas o blackface tem uma longa história na Europa. Ainda hoje, nos principais jogos de futebol italianos, os fãs aparecem em blackface, fazendo barulhos de macacos e jogando bananas em jogadores negros. Apenas neste ano, a carregadora de bandeira nacional da Itália, a Alitalia, foi forçada a exibir um comercial de televisão estrelado por um ator branco vestido de preto para se parecer com o ex-presidente dos EUA Barack Obama. Quando perguntado sobre isso, Hardison reconhece que existe, mas é inflexível de que é diferente do que é experimentado nos Estados Unidos.

“Eu sei o que acontece na Holanda”, disse Hardison, referindo-se a Zwarte Piet – ou Black Pete – um personagem holandês do Natal. “Não tem nada a ver com o ataque da América Negra.”

Além de liderar o Changemakers Council, Bizzarri também iniciou uma busca por um chefe global de diversidade, equidade e inclusão, responsável pela implementação de mudanças em todo o grupo. (Chanel e Burberry fizeram contratações semelhantes nos últimos seis meses.) No final de julho, Renée E. Tirado assumiu o cargo, depois de sair da Major League Baseball, onde ocupava uma posição semelhante.

“Um dos maiores pontos fortes da indústria da moda também é o calcanhar de Aquiles”, disse Tirado, apenas uma semana após o início. “É um ambiente muito criativo, de mente aberta, que não permite pontos cegos. Eles não têm necessariamente autoconsciência para ver como afetam as coisas. Com isso, surgem muitas oportunidades para mudar o mercado. ”

Dapper Dan para a edição anual da revista Business of Fashion / reprodução (Kevin Trageser)

A crítica de moda do Washington Post, Robin Givhan, participou de uma das reuniões a portas fechadas da Gucci – a primeira do gênero, em maio. A vencedora do Prêmio Pulitzer, que documentou vários incidentes de insensibilidade cultural na indústria da moda, apontou as diferenças nas respostas das diferentes casas. (A Prada fez um pedido de desculpas e estabeleceu seu próprio Conselho Consultivo de Diversidade e Inclusão, co-presidido pelo artista Theaster Gates e pela cineasta Ava DuVernay, depois de vender chaveiros parecidos com o blackface. Dolce & Gabbana cancelou um programa na China após acusações de que o anúncio era veiculado no país era racista).

“Parecia que a Gucci tinha o plano de jogo mais abrangente”, disse Givhan. “Eles estavam olhando para coisas que não dariam bons frutos por algum tempo e isso não seria algo que seria resolvido rapidamente. Não acho que você possa fazer alterações substanciais sem se sentir um pouco desconfortável. ”

Mas sair da zona de conforto levou a uma mudança genuína na Gucci? Bizzarri também estabeleceu uma bolsa de estudos destinada a recrutar talentos sub-representados de escolas de moda em 10 cidades globais – de Lagos à Cidade do México – para cargos em período integral. A empresa também criou mais oportunidades para os funcionários de outras regiões do mundo trabalharem em sua sede italiana em Florença, Roma ou Milão para estágios de três meses ou mudanças permanentes. Até agora, a Gucci contratou vários novos designers de diversas origens – russa / colombiana, francesa / afegã e francesa / africana – para trabalhar no estúdio de criação da empresa abaixo de Michele e fez parceria com a Harlem’s Fashion Row para criar uma coleção cápsula com dois jovens talentos . Também colocou três pessoas em seu programa de rotação.

A empresa se recusou a revelar dados sobre seus funcionários atuais repartidos por nacionalidade ou raça, citando leis regionais que restringem as informações de identificação. No entanto, afirmou que emprega cerca de 18.500 pessoas em 45 países diferentes, 63% dos quais são mulheres. (No nível gerencial e acima, 57% são do sexo feminino. Em termos de idade, 66% dos funcionários são da geração Millenial, enquanto 26% representam a Geração X. Os Baby Boomers representam apenas 2% da equipe; ainda jovem Geração Z, que representam 6%).

Os funcionários da Gucci agora precisam concluir o treinamento para “aumentar a conscientização sobre o viés cultural inconsciente”. Um dos desafios de Tirado não é simplesmente contratar uma diversidade maior, mas incluir aqueles que já estão inseridos no tecido da empresa a aprender e aplicar lições de seu treinamento de diversidade na prática.

“A liderança inclusiva é realmente o que os líderes devem fazer para alavancar a diversidade através da inclusão e obter resultados mensuráveis”, explicou Mark Kaplan, diretor da consultoria Dagoba Group e coautor do The Inclusion Dividend: Why Investing in Diversity and Inclusion Pays Off.

Por enquanto, o pior da crise de relações públicas já passou e o sentimento do consumidor em relação à Gucci nos EUA, onde o escândalo foi mais grave, se recuperou. Em março de 2019, nas semanas seguintes à chegada do suéter blackface ao site da Gucci, a pontuação de “buzz” da marca entre uma amostra de consumidores americanos com renda superior a 100.000 dólares por ano ficou logo abaixo de zero, segundo a empresa de dados YouGov. Em abril de 2019, caiu para -0,06 pontos. Mas em maio de 2019, bem a tempo da aparição de Dapper Dan no Met Gala, ele começou a aumentar constantemente, permanecendo consistente até agosto, quando subiu e desceu.

As vendas na América do Norte caíram dois por cento em uma base comparável no segundo trimestre do ano fiscal, mas Bizzarri insiste que a queda nas vendas não está relacionada ao incidente com o balaclava. (Analistas apontaram tensões comerciais EUA-China, desaceleração do turismo e um dólar forte).

“O mercado americano atualmente está bastante fraco”, disse Bizzarri. No entanto, em uma ligação de agosto de 2019 com investidores, o diretor financeiro da Kering, Jean-Marc Duplaix, reconheceu que a empresa recuou no marketing para avaliar a reação dos consumidores após o 6 de fevereiro. “Estávamos temendo que o retorno desses investimentos adicionais seria muito ruim considerando o contexto, e é por isso que decidimos ser menos ativos ”, afirmou. “É uma explicação para o desempenho? Nós não sabemos. ”

O que está claro é que a jornada para criar uma cultura genuinamente inclusiva será lenta e trabalhosa.

“It’s all of the little behaviours,” Kaplan said. “Who do you make visible, who do you grab a coffee with? Who do you give feedback to? If you’re going to ultimately have a diverse leadership team, you’re not going to get there by poaching talent from somewhere else. You really have to do the day-to-day work of developing people. That’s where the challenges of unconscious bias are really substantial.”

“São todos os pequenos comportamentos”, disse Kaplan. “Quem você torna visível, com quem você toma um café? A quem você dá feedback? Se, no final das contas, você tiver uma equipe de liderança diversificada, não poderá chegar lá perseguindo talentos de outro lugar. Você realmente precisa fazer o trabalho diário de desenvolver pessoas. É aí que os desafios do viés inconsciente são realmente substanciais”.

 

 

 

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