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O lixo é ponto de partida para redefinir a lucratividade da moda no futuro

19 de março de 2019 - 20h33
Por Even More

As transformações de comportamento e pesquisas sobre impactos ambientais pressionam a indústria da moda a repensar a cadeia produtiva a partir do descarte

por Carmela Scarpi

A moda tem o poder incomparável de engajar pessoas. Voltando umas semanas, o desfile de Stella McCartney no Paris Fashion Week, colocou toda a imprensa especializada e consumidores novamente na pauta sobre o descarte da indústria têxtil. Lançando mão da técnica de upcycling (que não é nem de longe uma novidade), a grife conhecida como vanguardista em temas de preocupação ambiental e social requentou os discursos sobre moda, lixo e planeta. Da Europa ao Brasil, sabemos que é real: a indústria revisa com urgência seu impacto no ambiente. É mais do que cool, é necessário.

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Em novembro de 2017, a Fundação Ellen MacArthur (organização que estuda a transição para a economia circular no mundo), com apoio da estilista Stella McCartney, publicou o relatório “A new textiles economy: Redesigning fashion’s future”. Nele, a informação de que, à época, a cada segundo o equivalente a um caminhão de lixo cheio de sobras de tecido é queimado ou descartado em aterros sanitários foi o que ganhou espaço em veículos pelo mundo. Por ano, seriam quase 500 bilhões de dólares jogados fora em roupas com pouco uso, sem reciclagem.

Nada novo sob o Sol, mas o que fazer?

“Gerenciar resíduos é um dos calcanhares de Aquiles de qualquer setor produtivo. Hoje, não basta que as empresas se responsabilizem pelo lixo que geram – this is so 2014!; o turboconsumidor atual quer ver as marcas irem além, ajudando também a resolver questões que extrapolam seu campo de atuação”, diz Andrea Greca especialista em pesquisa de mercado e análise de tendências e fundadora da agência BERLIN.

E por meio dessas iniciativas que vemos a grande movimentação das marcas acontecerem. Como a Nike que desenvolveu linhas de tênis reutilizando a parte do couro bovino descartado pela indústria tradicional de curtumes, a Salvatore Ferragamo produzindo lenços com tecido feito a partir de bagaços de laranja, a Adidas com calçados feitos de lixo retirado do oceano, ou a Levi’s fabricando calças jeans com redes de pesca descartadas.

O material Flyleather funde as sobras da indústria de curtumes com fibras sintéticas para criar um novo material que usa 50% de couro legítimo. Nos processos tradicionais de couro, até 30% da pele de vaca é descartada, a Nike foi aos curtumes recolher as sobras para criar um novo material (foto reprodução).

Segundo Andrea, a pauta de sustentabilidade está há pelo menos uma década circulando por departamentos das mais variadas empresas (e não só de moda). “O que houve nos últimos anos, a meu ver, foi uma transformação do discurso, que se desloca de ‘salvem as florestas’ para ‘salvem os humanos’. Redes sociais, ascensão de novos valores de consumo, transparência radical, alta observabilidade (‘instagramability’ como capital de branding corporativo e pessoal), novos símbolos de status, entre outros fatores foram e são cruciais para o desenvolvimento robusto dessa tendência”, comenta.

O movimento de vanguarda de algumas empresas reforça a necessidade (mesmo que estratégica) de demais marcas adequarem seus métodos. A exemplo da eliminação total de uso de pele animal na semana de moda de Londres. A pressão de ativistas na porta dos desfiles nos últimos anos, aliado à transformação gradual do mercado formaram a pressão exata para que, um a um, os grandes nomes fossem anunciando a retirada de pele animal de suas coleções, extrapolando inclusive a semana de moda londrina e alcançando marcas como Chanel, Gucci e Versace.

campanha Salvatore Ferragamo (reprodução) – lenços elaborados a partir da laranja.

A construção e permanência das tendências

Rever diretrizes é urgente. Os discursos de sustentabilidade são aderentes e extremamente relevantes ao momento em que vivemos, segundo Andrea. Isso faz com que a percepção de valor das pessoas se alterem configurando algo macro, que impacta profundamente a forma como se vive e se viverá daqui para frente.

Muito embora existam nessa construção diversos modismos e febres, chamados de “fads” (um exemplo são os canudos de vidro), eles surgem a partir da macrotendência da sustentabilidade. “Acredito no poder de contágio fomentado pelas redes sociais, sobretudo entre jovens da geração Z (nascidos nos anos 1990). A observação de influenciadores e pares serve como gatilho para a adoção de um novo minsdet que, neste caso, inclui a reflexão sobre o impacto de cada indivíduo no planeta. De modo que, sim, acredito que uma transformação real (macrotendência) pode começar, num plano individual”.

Um novo consumidor desponta no horizonte

Segundo um relatório da WGSN, a Geração Z está prevista para ultrapassar os Millennials (Geração Y) como maiores consumidores demográficos até 2020 – com previsão de atingirem 40% da população global e com poder de compra equivalente à 143 bilhões de dólares só nos EUA. Para eles, a dualidade entre individual e coletivo será ainda mais fluída, sendo que o pensamento do “nós” estará extremamente pautado em crenças e movimentos de colaboração.

“Devido ao acesso sem precedentes à informação, a geração Z tem pensamento mais crítico que suas antecessoras e isso influencia a maneira como consomem e o que esperam das marcas. Já estamos assistindo a ressignificações importantes, como as demandas por sustentabilidade, impacto positivo, inclusão e transparência, inéditas até não muito tempo atrás”, confirma Andrea.

arte por @jessicavwalsh (reprodução)

Negligenciar a cadeia produtiva da indústria têxtil, portanto, é ignorar não apenas um problema, como uma parcela de mercado com poder de compra para consumir comportamentos alinhados. O mesmo relatório da Fundação Ellen MacAthur que fala sobre lixo, traz diversos outros problemas correlatos à sustentabilidade originados na cadeia de moda como a emissão de gases do efeito estufa (que chega a ser superior à da indústria de aviação comercial) e mesmo liberação de partículas plásticas no oceano. A solução, segundo a pesquisa, é se aproximar cada dia mais da economia circular e repensar a cadeia como um todo.

O novo consumidor, o atual e as marcas que querem se manter no mercado não podem mais fechar os olhos para o impacto que projetam no mundo. O comportamento mudou e o consumo vem sendo redesenhado por mudanças. O lixo hoje é a pauta da vez, mas ele traz consigo a discussão sobre circularidade que se mostra a cada dia uma solução mais eficaz para os diversos problemas correlacionados. “O fato é que todos os players, independentemente do tamanho ou ramo, precisam pensar na saúde da cadeia produtiva se pretendem se manter relevantes e lucrativos”, esclarece Andrea. E, por que não, começar pelo lixo?

foto da capa – campanha Stella McCartney (2017)

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