O caminho virtual das marcas no Brasil e no mundo


O isolamento social e a queda da demanda de novos produtos impulsionou a entrada de diversas marcas de moda no mundo virtual – até então verdadeiramente explorado por algumas. Mergulhos mais imersivos nas funcionalidades digitais e internet, hoje um dos canais mais desejados, trouxeram linguagens e soluções nativas para a comunicação com os clientes. Pesquisas de tendência de consumo previam a fusão da moda e da tecnologia, mas com a pandemia, surge também, uma espécie de promessa na aceleração dessas previsões. Avatares, coleções e semanas de moda digitais agora são terminologias mais óbvias do que a 7 meses atrás. E a dinâmica força em igual medida marcas de porte médio e pequeno que até então se encontravam confortáveis com suas comunidades no offline.

Os avatares digitais e a interação da moda com jogos virtuais 

Antes mesmo da pandemia, a total digitalização já era um caminho que vinha sendo trilhado por alguns players, como por exemplo a Tommy Hillfiger. A marca anunciou, no ano passado, um projeto que tornará todos os designs digitais até 2022, utilizando a tecnologia 3D em avatares virtuais. A mudança otimiza tempo, custos e também a redução de impacto ambiental, além da integração das peças no showroom online da marca.

Em setembro de 2019, a marca de luxo Louis Vuitton havia anunciado uma parceria com o jogo League of Legends. Roupas da LV foram projetadas para serem usadas como skin pelo avatar Qyiana. No final de dezembro, a coleção virtual criada pelo diretor artístico da marca, Nicolas Ghesquière, acabou ganhando sua versão física numa coleção cápsula. 

O avatar virtual Qyiana posa com o designer Nicolas Ghesquieère utilizando as peças virtuais criadas pela LV. (Reprodução/Louis Vuitton)

Num mundo em quarentena, os caminhos se tornaram ainda mais atrativos para boa parte do mercado. Com o objetivo de alavancar as vendas, a Balman anunciou em junho deste ano o lançamento de um showroom virtual da nova coleção intitulada de “Zoom”, por ter sido desenvolvida por meio de reuniões na plataforma de videoconferência. A coleção digital vem acompanhada de um avatar do designer Olivier Rousteing.

Segundo o portal WGSN os usuários também poderão ter sua própria versão virtual, como uma forma de criar uma segunda personalidade. E isso já está acontecendo: Em novembro de 2019 a varejista online Yoox, anunciou que o aplicativo de inteligência artifical da marca YooxMirror agora também permitiria o usuário a criar o seu próprio avatar 3D a partir de selfies ou pelo carregamento de fotografias. Assim como Daisy, a avatar digital da marca, os consumidores podem visualizar como as roupas e acessórios ficam no próprio corpo. As imagens geradas também podem ser compartilhadas nas mídias sociais.

Como as marcas brasileiras estão inovando virtualmente

O phygital – a mistura do físico com o digital – agora começa a ganhar espaço também no Brasil. Conhecida por suas inovações digitais, a AMARO seguiu os passos do mercado e em junho se aventurou nos jogos virtuais, criando um perfil da Mara (a avatar digital da marca), no jogo Animal Crossing: New Horizons. Essa experiência está sendo transformada em uma coleção cápsula que será lançada em agosto. Se antes a AMARO criava suas coleções com base em dados e ferramentas de pesquisa, dessa vez essa co-criação com as clientes será mais direta, afinal a coleção será criada com inspiração nas roupas das jogadoras.   

“Criamos o nosso avatar baseado na Mara, nossa personagem virtual, e ela jogou por 30 dias fazendo uma espécie de coolhunting dentro do ecossistema. O que reconhecemos como tendência durante esse mês, será transformada em uma coleção cápsula que lançaremos em agosto deste ano”, comenta um porta-voz a marca. O perfil @amarocrosscollection foi criado para mostrar os bastidores do projeto e também encorajar mais clientes à participarem. 

Para aqueles não familiarizados, o Animal Crossing: New Horizons é um jogo de simulação lançado em março deste ano e rapidamente se tornou uma espécie de mania durante a pandemia. Por permitir a criação e customização de peças de roupas, o jogo também conquistou os aspirantes de moda. Isso fez com que marcas como Marc Jacobs, Valentino e Sandy Liang disponibilizassem virtualmente suas coleções de roupas para os jogadores. Segundo a Nintendo, o Animal Crossing vendeu mais de 13 milhões de cópias nas primeiras seis semanas de lançamento e tornou-se o título de venda mais rápida do video-game Nintendo Switch.

A Mara, avatar virtual da Mara, se tornou uma coolhunting no jogo Animal Crossing da Nintendo Switch. (Reprodução/AMARO)

Intitulada de “Cross Collection”, a ideia da coleção surgiu após a AMARO verificar o aumento de atividades virtuais durante a pandemia, assim como o aumento de conversas sobre o jogo no Twitter. “Juntamos isso a uma análise de dados de hábitos de consumo do público feminino no Brasil, com o crescimento do uso do Animal Crossing no país nos últimos três meses e a transformação dele em um fenômeno entre os fashionistas, que encontraram no jogo a oportunidade de desfilar looks durante o isolamento social, mesmo ficando em casa”, completam.

Lembra dos avatares digitais que citamos no início da matéria? A Mara foi lançada este ano pela AMARO como solução para a criação de campanhas e lookbooks em tempos de isolamento social. A marca pretende usar o avatar para se comunicar com as clientes. “Hoje ela já é a voz do nosso Twitter, e no futuro, a expectativa é de que o avatar seja desenvolvido e alimentado para atuar como uma interface de inteligência artificial”, contam ao Even More.

A Mara foi criada para se comunicar diretamente com as clientes da AMARO. (Reprodução/AMARO)

A varejista brasileira Magazine Luiza também se destaca na atuação online. Recentemente a influencer digital da marca, chamada de Lu, estreou a coleção de inverno da Zattini, e-commerce de moda da Netshoes. Com o intuito de reforçar o isolamento social, a campanha mostra a influencer fotografada em casa. O avatar que foi criado em 2003 e repaginado dez anos depois vem atualmente protagonizando a comunicação da empresa.

Em meio ao isolamento social, a campanha da Zattini mostra a Lu fotografada em casa. (Reprodução/Zattini)

Soluções no varejo através da internet das coisas

Mas não apenas de realidade aumentada ou inteligência artificial vive a transformação digital. A Internet das Coisas (IoT) está revolucionando o mercado de consumo. Aqui no Brasil, o espelho inteligente Fitting You, criado pela ICX Labs, uma startup nacional de desenvolvimento de produtos IoT, é um grande exemplo desse progresso no varejo físico. O produto já integra algumas marcas brasileiras como Havaianas, Mizuno, Riachuelo, Hering, Lez a Lez e Osklen. 

Renata Maximiano, uma das fundadoras da startup, conta ao Even More que o produto aumenta a conversão de vendas e produtividade das marcas, já que gera indicadores que podem ser usados nas decisões estratégicas de gestão. “Além disso, através de KPIs relevantes trazidos à partir do FittingYou Mirror para o lojista, demonstramos toda jornada de compra do seu consumidor e entendemos o que de fato é relevante para o cliente final, fidelizando-o à marca e convergindo em vendas”, comenta a empresária. O espelho também melhora os processos logísticos das marcas, já que o estoque passa a ser gerenciado de forma centralizada. “Desta forma, a loja física pode se tornar um centro de distribuição de entrega de produtos – trazendo velocidade da operação, redução de custos de transporte e pessoal, completa Renata.

Do outro lado, o Fitting You proporciona uma experiência de compra interativa e facilitada aos consumidores, mais uma chance de fidelização à marca. Dentre as funções, o espelho permite a navegação entre modelos, tamanhos e cores, solicitação do apoio de um vendedor e até a finalização da compra de forma independente – evitando as temidas filas do caixa. “O FittingYou Mirror impacta diretamente na mudança de cultura, uma vez que a forma de consumir mudou e esse consumidor multicanal exige adaptações das marcas aos seus hábitos e costumes”, conta.

Além de proporcionar uma experiência de compra ao consumidor, o Ffitting You Mirror  faz a integração de todos os setores da marca, facilitando o processo de compra e logística. (Reprodução/ICX Labs)

A ICX Labs demorou um ano para desenvolver o espelho inteligente. Segundo Renata, o maior desafio da marca foi unir o touchscreen e o espelho juntos, de uma forma que gerasse uma experiência agradável e interativa aos clientes. As pesquisas e testes do espelho resultaram em um MVP (Produto Mínimo Viável) que foi testado em Bauru – interior de São Paulo. “Após a implementação do MVP, recebemos feedback de novas funcionalidades e realizamos as melhorias necessárias adequadas para cada cliente. Temos a expectativa de que em 2 anos conseguimos atingir o nosso o target de imersão da ICX no setor de varejo moda – considerando hardware e software, não apenas FittingYou Mirror”, comenta.

O Fitting You traz uma série de benefícios para as marcas e consumidores. (Reprodução/Hering)

Para lançar esse produto no mercado a ICX Labs participou de um programa para startups da Hering, chamado Retail Tech e foi a partir dela que a marca fez a implementação do Fitting You em uma loja da Hering no Morumbi Shopping em São Paulo. Com essa visibilidade e a diferenciação no mercado, outras empresas de moda se interessaram pelo produto.  “A ICX Labs não possui concorrência no mercado brasileiro – temos 4 concorrentes globalmente, no entanto os mesmos não possuem número de clientes relevantes”, diz Renata.  

A startup possui outro produto já disponível no mercado chamado “Fitting Your Showcase”, que possibilita a interação com o cliente diretamente na vitrine da loja e permite a seleção de produtos e até o checkout. “O FittingYou Showcase é uma ferramenta omnichannel que também disponibiliza indicadores relevantes de toda essa jornada interativa, podendo inclusive virar um ponto de venda 24h”, completa Renata. Além disso, a ICXLabs está desenvolvendo um espelho inteligente para casas residenciais e também outro voltado exclusivamente para o setor e salões de beleza.

Com a Covid-19 é preciso encontrar soluções de higienização, uma vez que esses produtos são touch screen. A AMARO, por exemplo, suspendeu o uso dos provadores inteligentes dos Guide Shops temporariamente. “Por conta do novo cenário, tivemos que repensar o projeto do provador inteligente. Mesmo com a reabertura do varejo físico, por uma questão de segurança, os provadores não estarão disponíveis para uso”, explica a marca.

O impacto ambiental da tecnologia e as perspectivas do futuro nas lojas físicas

As perspectivas do Brasil na inteligência artificial são promissoras. Além dos exemplos já citados nessa matéria, a multinacional Avery Dennison anunciou em fevereiro deste ano a construção de uma fábrica no interior de São Paulo que atenderá toda a América Latina. A empresa produz etiquetas inteligentes com radiofrequência, o que permite que as lojas tenham um controle maior do estoque e logística e também oferecem uma experiência de compra superior ao cliente – tornando as etiquetas interativas e personalizadas.

Os processos tecnológicos têm benefícios não só financeiros, mas também ambientais. Segundo a especialista em gestão de marcas de moda, Andressa Rando Favorito (@andressarandofavorito), o uso de dados no controle de estoques ajudam na assertividade das peças confeccionadas ou compradas pelas marcas, reduzindo as chances de produtos parados. Essa gestão também pode ser feita de forma manual e informal com planilhas e RPs. “Porém os algoritmos dão mais assertividade. E isso quer dizer que vai reduzir bastante o estoque obsoleto, que é o amadorismo na gestão de negócios de moda“, completa Andressa.

A especialista também comenta que essa assertividade e automação do estoque ajudam a evitar as sobras de matéria-prima e tecidos, já que atualmente não temos um processo de reciclagem efetivo, uma vez que as fibras e cores dos tecidos são mistas. “Na indústria 4.0 veremos isso cada vez mais, onde só serão confeccionados produtos que já foram comprados e no tamanho correto do usuário o que vai evitar esse desperdício”, comenta.

Segundo Andressa alguns sistemas de integração de gestão, também conhecidos como ERP, podem ajudar nessas questões e hoje são encontrados a preços acessíveis. Além disso, existem outras formas baratas de se implementar processos tecnológicos nas marcas. Os chatbots do facebook que automatizam o atendimento ao cliente, o WhatsApp ou aplicativos que integram os e-commerces com as mídias sociais, são alguns exemplos. “Todos os dias são lançados aplicativos, plugins e plataformas. Hoje não temos poucos líderes gigantes, mas sim pequenos players com uma série de soluções”, conta Andressa ao Even More.

E apesar dessa aceleração tecnológica já estar em andamento nos grandes centros urbanos, em algumas pequenas cidades isso ainda não é realidade. Andressa conta que por conta da pandemia alguns clientes estão sendo forçados a ir para o digital. “ [a pandemia] fez com que os pequenos negócios e lojas físicas entendessem pelo menos como funciona o mecanismo de vender online, o que vai aproximar eles com as próximas gerações”, completa.

Com o mercado seguindo para a automatização, a especialista acredita que as lojas físicas ainda terão papel importante no relacionamento com os clientes, mesmo após o fim do isolamento social. “A pandemia está intensificado o online, mas também está sendo percebida a falta que o relacionamento físico tem”, conta.  

De acordo com uma pesquisa de comportamento de compra dos brasileiros realizada em 2019 pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), 34% dos entrevistados afirmaram pesquisar primeiro nas lojas físicas antes de realizar compras online quando se trata de vestuário.  

Foram por essas questões que a AMARO, mesmo sendo uma marca digital, apostou nos Guide Shops que hoje são espalhados pelo Brasil. “Nascemos como uma empresa digital, mas sabemos que grande parte dos consumidores ainda fazem suas compras e interagem com as marcas de uma forma exclusivamente offline, então é preciso estar onde for mais conveniente para eles”, completa a marca.

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