Nós realmente precisamos de mais marcas de moda sustentável?


Se abordar a crise climática é nossa prioridade, precisamos considerar a resposta com muito cuidado.

publicado originalmente em Fashionista por WHITNEY BAUCK

Maxine Bédat tinha, em muitos aspectos, a história de sucesso perfeita de startups. Como co-fundador da Zady, Bédat ajudou a construir uma marca que viria a ser descrita como “a garota-propaganda do movimento da moda ética” e “o Whole Foods da moda”. O lançamento de Zady teve cobertura da Vogue, New Yorker e o Wall Street Journal; foi apoiado pela mesma empresa de capital de risco que investiu em Moda Operandi e Goop; e conseguiu colaborações com Emma Watson, além de convites para Bédat falar na Casa Branca e no palco do TEDx.

Mas quatro anos depois, com pouquíssimo alarde, Zady desapareceu. Comentários dos fãs no último post no Instagram da marca, perguntando por que o site de Zady não tinha sido atualizado há anos, ficaram sem resposta.

Não é que Bédat tenha desistido de seu sonho de tornar a indústria da moda mais ética e sustentável, e também não é que a marca estivesse lutando contra dificuldades financeiras. Foi simplesmente que Bédat se convenceu de que, se quisesse realizar uma mudança real, deveria persegui-la de outra maneira.

Leia mais: A próxima tendência da moda sustentável será a agricultura regenerativa

“Não podemos nos livrar do problema”, ela me diz pelo telefone. “Uma grande parte da questão da sustentabilidade é apenas quantas peças de roupa estão sendo produzidas, e ter que desacelerar isso. Sempre haverá uma tensão natural para uma empresa de moda entre o crescimento das vendas e a abordagem dessas questões.”

Então ela mudou. Nesta primavera, Bédat revelou seu mais recente empreendimento, o New Standard Institute, um centro de dados, sem fins lucrativos, destinado a “corrigir erros de desinformação” no espaço da moda ética, apoiando pesquisas e publicando descobertas sobre melhores práticas.

Bédat não é o único nome notável no espaço da moda ética a se afastar de uma marca, que ela mesma fundou, para dedicar suas energias a outros lugares. Orsola de Castro já tinha seu próprio selo de reciclagem antes de seu trabalho como co-fundadora do Fashion Revolution – um dos mais conhecidos grupos de defesa da moda ética do mundo – assumir o controle.  Céline Semaan se dedicava a fabricar acessórios e roupas eticamente antes de decidir se concentrar na organização do Study Hall, uma série de conferências voltadas para a sustentabilidade apoiada pela ONU e incentivadas por ela.

Quando perguntei a elas em entrevistas se havia alguma razão para continuar a criar novas “marcas de moda sustentáveis” em 2019, nenhuma respondeu um categórico “não”. Todas alegam, de uma forma ou de outra, que essas empresas poderiam ter um papel a desempenhar. Em contrapartida, quando questionei sobre o que o movimento de moda sustentável mais precisa para progredir, nenhuma respondeu “mais marcas”.

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Rachel Kibbe, que dirigiu um e-tailer multimarca de moda ética antes de transformar sua empresa, Helpsy, num dos maiores acervos de roupas usadas, ajuda a articular o motivo. “Você pode criar quantas coleções pequenas você quiser; isso não vai resolver o problema ambiental da maioria das roupas que vão para o lixo”, diz. “Eu acho que as pessoas precisam começar a pensar sobre esses sistemas de uma maneira ampla e começar a olhar para os números realmente considerando: o mundo precisa de mim para projetar uma nova coleção de vestidos de algodão orgânico? Ou precisa de algo mais escalável? “

Dizer que bazares de troca ou marcas éticas de nicho não são a resposta, não significa dizer que elas sejam inúteis. Shannon Lohr – fundadora da Factory45, um programa de aceleração de marcas éticas nascido de sua experiência anterior como fundadora de marca – argumenta que pequenas marcas ajudaram a difundir a mensagem sobre sustentabilidade, deram aos clientes opções mais sustentáveis e provaram a empresas maiores que a demanda dos clientes por roupas feitas de maneira consciente existe.

Apesar do fato de que Lohr dedicou sua carreira a ajudar a lançar rótulos sustentáveis, ela admite, “não é necessariamente como se precisássemos de todas essas roupas novas” e acrescenta que os tipos de marcas que ela orienta “não terão o maior impacto em termos da cadeia de abastecimento”.

É difícil culpar Lohr, ou alguém realmente, por pensar que começar uma nova marca ética poderia ser para o bem maior. Afinal de contas, ela se encaixa nas muitas frases repetidas que o movimento mantém há anos: nenhuma ação é muito pequena. Progresso, não perfeição. Um monte de pequenas mudanças positivas vão se somar.

No entanto, a delicadeza dessa lógica parece estar em desacordo com a pesquisa que entusiastas de moda sustentável também afirmam acreditar – pesquisa que têm provocado protestos climáticos em todo o mundo. Os cientistas dizem que estamos a menos de 12 anos de não sermos capazes de desfazer nossos erros quando se trata do clima; que precisamos da mobilização na escala da Segunda Guerra Mundial em todo o mundo para realmente mudar a situação; que, se não dermos atenção a todos os itens acima, viveremos em um planeta atormentado por secas e inundações, e as crises e guerras de refugiados do clima lutaram pelo acesso à água em um futuro não muito distante.

Se fôssemos honestos conosco, admitiríamos que começar uma nova marca de calças de linho quase certamente não é a maneira mais eficaz de lidar com isso. E, no entanto, essas marcas ainda estão surgindo todos os dias. Mas por quê?

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A falácia da era empreendedora

A reverência a empreendedores atualmente pode ter algo a ver com isso. Estamos vivendo em uma era que deu origem à cultura #girlboss e coloca os fundadores de startups em capas de revistas brilhantes. (Pense na maneira como as pessoas usam os inúmeros negócios da família Kardashian-Jenner para justificar sua influência na cultura pop: o que quer que você pense sobre o reality show, você não pode argumentar com o sucesso empresarial). Começar seu próprio negócio é uma virtude quase inquestionável.

Combine isso com o fato de que os negócios têm se enquadrado cada vez mais como o caminho ideal para “fazer o bem”, e você tem um ímã irresistível para os futuros empreendedores sustentáveis. Mas e se, como o repórter Anand Giridharadas argumenta em seu livro inovador de 2018, “Os vencedores levam tudo: a charada de elite de mudar o mundo”; os negócios não fossem necessariamente o melhor caminho para criar mudanças positivas?

“Muitas vezes, quando as pessoas se propõem a fazer o que já estão fazendo e adoram fazer … e prometem grandes benefícios como um efeito colateral, a preocupação é é mais voltada para solucionar as necessidades particulares do empreendedor do que as do mundo – as vitórias, pretendendo ser sobre os outros, são realmente sobre você “, escreve Giridharadas.

Pensando de forma um pouco menos cínica, pode ser que a constante criação de novas marcas “sustentáveis” se origine de pessoas que pensam ser essa a melhor maneira de lidar com a mudança climática, uma conclusão que pode parecer razoável quando se considera quantas vezes os representantes da marca são citados como líderes de sustentabilidade em  painéis e na imprensa. Mas, o fato de as marcas moldarem a narrativa sobre a sustentabilidade por meio de conferências patrocinadas, pesquisas encomendadas e anúncios que criam é mais um problema do que uma evidência de uma solução.

Ayesha Barenblat, fundadora do Remake, organização sem fins lucrativos de defesa da moda, compara esse padrão com a indústria do carvão, que financia a pesquisa sobre mudanças climáticas.

“Quando os relatórios são guiados por nomes como Asos, Nike, PVH, H & M, Target e Kering”, ela diz em um e-mail, “eles se concentram na retórica de ‘circularidade’, que trata de novos materiais e reciclagem, enquanto prestam pouca atenção ao crescimento descontrolado e o problema do excesso de consumo da moda, que deve ser parte da discussão sobre a circularidade”.

Pode ser uma dura crítica para as pessoas que estão, ao menos, tomando medidas para algum tipo de impacto positivo (que é mais do que poderia ser dito para muitas corporações), mas a constante criação de novas marcas parece ser uma indicação de que muitos empreendedores aceitaram a ideia, perpetuada por esses grandes players, de que as marcas são os atores melhor equipados para criar mudanças positivas. Isso não parece coincidir com o fato de que as próprias marcas frequentemente pedem prazos estendidos para atingir as metas de sustentabilidade, devido à dificuldade de encolher suas pegadas ambientais.

Rebecca Burgess, fundadora de uma organização sem fins lucrativos chamada Fibershed, que defende as cadeias de fornecimento de têxteis descentralizadas e a agricultura regenerativa, viu as marcas fazerem essas reivindicações repetidas vezes. Para ela, essa incapacidade de reformar rapidamente não é um motivo para demonizar as marcas, mas um chamado para reconhecer suas limitações e mudar o equilíbrio de poder.

“Eles agem como se as mudanças que eles precisam fazer fossem muito difíceis”, ela diz ao telefone. “Isso me faz querer perguntar: ‘Você está nos dizendo que você é um corpo inadequado para fazer o trabalho?’ Se assim for, então talvez você precise se afastar e ter formuladores de políticas te regulando, e você precisa parar de tentar ser o único a definir o curso da sustentabilidade “.

Aqueles que ainda estão ansiosos para iniciar novas marcas podem argumentar que a esfera da moda sustentável não está servindo a todas as pessoas que deveriam ser, e as empresas menores poderiam ser mais ágeis em lidar com essas lacunas. Eles estariam pelo menos parcialmente corretos: roupas plus size e a moda inclusiva são ainda muito difíceis de encontrar em fabricações sustentáveis, e processos de produção de roupas que empurram a maior parte do capital e das oportunidades para as mãos daqueles que têm maior probabilidade de suportar o impacto as mudanças climáticas – ou seja, comunidades de baixa renda em todo o mundo – são mais escassas do que se poderia esperar.

Talvez alguns desses problemas sejam realmente resolvidos pela criação de novas marcas. Mas também vale a pena considerar outras possíveis soluções, como trabalhar com marcas existentes para expandir suas ofertas ou usar entidades sem marca para melhor apoiar as comunidades vulneráveis.

Não é que começar uma nova marca esteja sempre errado, é apenas que ela pode não ser o melhor uso do potencial criativo, do dinheiro ou do tempo, se a abordagem da crise climática for uma prioridade séria. Mesmo se alguém esteja mais preocupado com os potenciais impactos sociais da devastação ambiental, vale a pena lembrar, como diz Giridharadas, que “às vezes o humanitarismo e o empreendedorismo são, na verdade, coisas distintas”.

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Se as novas marcas não são o que o movimento mais precisa para progredir, que papéis precisamos preencher? A variedade de respostas a essa pergunta comprova a diversidade de opções ainda disponíveis para aqueles que se preocupam em tornar a indústria da moda mais sustentável. Semaan menciona modelos de aluguel de roupas; Kibbe acredita que o futuro está na criação de melhores sistemas de gerenciamento de resíduos; Lohr sonha com tecnologia de fibra reciclada; Bédat e de Castro falam sobre mídia que melhor comunica o problema; Barenblat prevê apoio para esforços liderados por trabalhadores de vestuário; Burgess sonha com recursos para o tipo de cultivo de algodão e lã que pode sequestrar o excesso de carbono.

Muitas delas também mencionam mudanças na política. Tabitha St. Bernard-Jacobs, que traz uma perspectiva única para o espaço como alguém que fundou uma linha de roupas de lixo zero chamada Livari e serviu como organizadora da Marcha Feminina de 2017 – também conhecida como o maior protesto da história dos EUA – ressalta a importância de se envolver politicamente com questões ambientais. Embora a organização da Marcha das Mulheres tenha requerido muito esforço, ela afirma, é um lembrete de que a ação política não deve ser abandonada, mesmo se a pessoa não estiver satisfeita com o estado atual da política nacional.

Ser excessivamente prescritivo sobre como os outros deveriam responder ao atual colapso ecológico é perigoso quando nem todo mundo está preparado para o mesmo tipo de trabalho, e dizer que ninguém deve começar uma nova marca sustentável novamente é provavelmente muito reducionista. Mas o que está claro é que, com uma linha do tempo tão curta para combater a crise climática, em um mundo que já contém roupas mais do que suficientes para vestir todos os humanos vivos, aspirantes a empreendedores precisam se certificar de que estão começando com o conjunto certo de perguntas.

“Eu digo isso da maneira mais amorosa”, diz St. Bernard-Jacobs, “mas quando a razão pela qual um designer está iniciando uma nova marca é porque sempre quis, então é hora deles examinarem se sua nova marca sustentável de moda é um projeto para si ou um que pode realmente agregar valor ao meio ambiente, ao mercado e ao mundo “.

 

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