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Microinfluenciadores: o poder da comunicação de nicho

08 de novembro de 2018 - 11h39
Por Even More

Com contas de até 200 mil seguidores, microinfluenciadores despertam o interesse do mercado para a pulverização de marcas, conceitos e o estreitamento de laços com os consumidores

por Mariana Rosa

A associação do poder de influência e engajamento de um produtor de conteúdo digital com a quantidade de seguidores que ele possui é quase instantânea quando pensamos na cadeia do mercado de moda. Fazia sentido no primeiro boom de blogueiros, youtubers e influenciadores, em que a novidade moveu uma legião de fãs e surpreendeu as marcas. Entretanto, de uns anos para cá, profissionais de mercado perceberam que a quantidade não garante necessariamente a efetividade da comunicação. Os microinfluenciadores se tornaram uma nova estratégia de venda, identificação e pulverização das marcas.

Os microinfluenciadores são comunicadores digitais que possuem contas entre 5  mil e 200 mil seguidores. A acessibilidade e a possibilidade da criação de conteúdo específico, os possibilitou uma troca mais intimista com o público, o que despertou o interesse das marcas. Segundo a especialista em branding Ly Takai (@alytakai), na parceria marca-influenciador, o número de seguidores não é necessariamente um fator para uma conversão efetiva em venda. “Claro que um macroinfluenciador, uma celebridade, tem um alcance muito maior, mas não é necessariamente qualitativo. A proximidade com público se dá com a identificação, o engajamento, a empatia com a pessoa e com o conteúdo que ela produz”, explica.

Diego Malisheski, estilista da marca curitibana Rocio Canvas (@rociocanvas) já vestiu Camila Coutinho e Pabllo Vittar. Ele concorda que retorno não depende da diferença de seguidores, e sim do engajamento que o influenciador tem com o público dele. “Já aconteceu da gente trabalhar com influenciadora super grande e não trazer nenhum resultado financeiro”, conta.

Mas além do retorno monetário, as marcas querem transformar o diálogo realizado com os consumidores, para, a partir disso, criar uma comunidade engajada em torno de si, os brandlovers. E os influenciadores podem ser uma ponte eficaz para atingir este objetivo. “Cada influenciador pode trazer um resultado diferente. Pode atrair números, vendas, identificação com a marca ou com uma causa. E tudo isso é necessário para conseguir construir a marca e colocá-la no imaginário coletivo”, conta Ly. Diego também acredita no diálogo criado com os clientes: “No caso da Pabllo, por exemplo, não aconteceu nenhuma venda, mas ela é super influente e icônica. Nós tivemos um retorno em seguidores, que de certa forma relacionou novos clientes”.

Criação de identidade

O mercado dos influenciadores está saturado. Uma saída inteligente é encontrar uma forma diferenciada de se comunicar com o público e com as marcas, e se distanciar do conteúdo criado pelos macroinfluenciadores. Junto com o seu amigo fotógrafo Henrique Schmeil, Laura Kubrusly (@laurakubrusly) começou a viajar para produzir editoriais de moda. O PROJECT&go começou no inicio de 2017, e depois de perceber a reação dos seguidores, a dupla embarcou para os Estados Unidos para tirar fotos profissionais no percurso da Rota 66. “Somos apenas nós dois. Maquiagem, cabelo, styling e locação, além de entregarmos a foto tratada. Fazemos o por trás das câmeras pelo stories, o que despertou a forte interação com os seguidores”, conta Laura.

E as marcas foram comprando a ideia. Além da vantagem financeira, os editorias feitos por Laura, que tem cerca de 62 mil seguidores, ajudaram na criação da identidade de marcas: “Já tiveram marcas que nós fizemos o editorial, mas queriam algo mais comercial. Mas não é o trabalho que eu faço. Mas hoje já me procuram porque querem ter uma imagem bonita para colocar no seu Instagram e posicionar a marca. Eu acho que isso é o diferencial do nosso projeto”.

PROJECT&go Marrocos, editorial para Gallerist (@gallerist). Foto: Henrique Schmeil (@henriquesch)

PROJECT&go Moscou, editorial para a Alto Giro Activewer (@altogiro). Foto: Henrique Schmeil (@henriquesch)

Guid Meinelecki (@guid) definiu a mensagem que queria passar para o seu público para criar quadros de interação. “São formatos criados pensando na minha audiência, em quem me segue e em como eu posso encorajar essas mulheres a vestirem o que quiserem. Com o meu propósito ficou mais fácil desenvolver os formatos que ajudassem a minha comunidade”, explica. Desafios de Guid, Guig me ajuda e No provador são alguns dos quadros criados pela influenciadora, que tem mais de 22 mil seguidores.

Segundo Ly, antes de se conectar ao comunicador digital, a marca precisa ter em mente seus valores, propósitos e o sentimento que quer passar, porque “selecionar influenciadores dentro das comunidades é consequentemente atingir os leitores, essas pessoas que estão engajadas com o protutor de conteúdo”.

Guid não compartilha nada que não acredita ou não usaria, e isso fomentou a fidelidade de seu público e, consequentemente, das marcas. “Costumo falar que a marca vem para contar aquela história junto comigo, assim fica uma criação de conteúdo que ajuda todos os lados. O público que recebe informação, a marca que divulga, e eu que amo conectar tudo isso”, conta.

Tangibilidade e orçamento 

Além do diálogo qualitativo proporcionado pelo microinfluenciador, grandes blogueiros ou youtubers muitas vezes alcançam um patamar de intangibilidade, que além de os distanciar dos seguidores, afasta as marcas por uma questão monetária.

Com o valor de uma celebridade, a marca consegue fazer um longo plano de comunicação com um microinfluenciador e pulverizar seus valores no decorrer da ação contratada, tendo o tempo necessário para a criação de uma comunidade engajada e de laços com os consumidores. “Além de uma alternativa de orçamento, o microinfluenciador converte o alcance de uma maneira mais nichada do que grande influenciador, que tem um ritmo de publicações muito maior”, explica Ly.

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