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Por que marcas de moda estão lançando Podcasts?

07 de fevereiro de 2019 - 14h01
Por Even More

Apesar de não-visuais e de alcance limitado, os podcasts estão se tornando uma ferramenta de comunicação popular para empresas de moda.

texto original escrito por JESSICA SCHIFFER para o BoF
tradução livre Carmela Scarpi

O novo andar de beleza da Saks tem tudo o que você pode esperar de um empório de ponta que quer se provar na era digital: uma sessão de bases personalizadas, uma academia de ginástica facial e, a partir da semana passada, um podcast próprio.

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No início deste mês, Jodi Katz gravou um episódio de “Where Brains Meet Beauty” – uma entrevista com Taryn Toomey – de um pequeno palco no centro do labirinto de contadores de maquiagem, bem iluminados, da loja de departamentos. Katz, a fundadora da Base Beauty Creative Agency, apresentará mensalmente um episódio ao vivo de seu programa, que ocupa o 18º lugar no ranking de moda e beleza da Apple Podcast.

A Saks se junta a uma onda de empresas de moda e beleza que recorrem aos podcasts. Os áudios longos servem como plataforma, assim como os vídeos anteriormente, para que essas marcas falem diretamente com seus fãs mais leais, oferecendo o que é posicionado como: um vislumbre autêntico dos bastidores. E o público, embora ainda pequeno para muitos podcasts de marca, tem potencial para crescer junto com o meio; em 2018, 48 milhões de pessoas só nos Estados Unidos se conectavam a podcasts a cada semana, um número que subiu seis milhões em relação a 2017, de acordo com a Edison Research.

“Esse formato nos permite alcançar um público muito mais amplo, tanto na loja quanto em nível nacional”, disse Kate Oldham, vice-presidente sênior e gerente geral de beleza, joias e casa da Saks. “Podcasts contam uma história mais longa e mais íntima, e Jodi tem a capacidade de se conectar com seus convidados em um nível muito pessoal.”

Em maio passado, a Barneys New York estreou na primeira temporada do “The Barneys Podcast”, uma série de conversas entre os principais funcionários da Barneys, incluindo a CEO Daniella Vitale, e rostos amados da moda como a estilista Heron Preston. A segunda temporada, que começou em setembro, segue um formato similar, mas é apresentada pela ex-editora-chefe da Glamour, Cindi Leive.

A Sephora realizou gravações ao vivo do podcast de beleza, em estilo comédia, “Glowing Up” nas lojas em Chicago, Nova York e São Francisco; e patrocinou uma série de podcasts de seis partes da Girlboss Media chamada #LIPSTORIES – em homenagem ao recente lançamento da batom Sephora Collection.

As marcas de luxo – que raramente aderem precocemente às práticas de marketing digital – estão experimentando o formato também.

Podcastas nas grandes maisons

Em 2017, a Chanel estreou seu podcast “3,55” gravada na sua loja dentro da famosa Colette, em Paris, como uma celebração dos últimos dias antes do fechamento em dezembro. Apresentado pela jornalista Daphné Hézard, a primeira interação do programa contou com conversas com amigos da casa como Pharrell Williams. Desde então, “3.55” percorreu séries temáticas como “Handbag Stories” (anedotas de vários amantes de bolsas da Chanel, como a modelo Soo Joo Park) e, mais recentemente, “Chanel at the Opera” (conversas sobre criatividade com coreógrafos, dançarinos e atores).

A Gucci seguiu a onda em maio passado com o “The Gucci Podcast”, entrevistas com os colaboradores do diretor criativo da casa, Alessandro Michele, incluindo a cantora Florence Welch e o designer do Harlem, Dapper Dan. Cada episódio é gravado em um local diferente e destina-se a pintar um quadro mais vívido da história geral da marca, de acordo com uma pessoa familiarizada com a produção.

Em junho, a Maison Margiela lançou “The Memory Of… com John Galliano”, um programa que, como o da Gucci, dá aos ouvintes uma visão mais profunda das inspirações por trás das últimas coleções e lançamentos de produtos da Margiela.

“Ninguém mais está disposto a contar histórias de marcas de forma profunda, então os podcasts dão às marcas uma plataforma pela qual fazer isso”, disse Dana Schwartz, fundadora da agência de relações públicas The Hours Agency. “Para não apenas controlar, mas realmente expandir a narrativa da marca.”

Jason Goldberg, diretor de estratégia de comércio da Publicis, vê isso como uma expansão moderna do legado das marcas de luxo.

“Eles sempre foram ricos contadores de histórias e criadores de conteúdo”, disse Goldberg, apontando para a história de revistas das marcas e catálogos ricos em editoriais. “O podcast é um formato crescente dentro dessa mesma tradição.”

Público e alcance

Como o investimento geral envolvido na produção de podcastas é muito baixo, especialmente para marcas de luxo que não estão amarradas à dinheiro, é um experimento fácil para se testar. Os custos geralmente envolvem algumas centenas de dólares em equipamentos e taxas de hospedagem online, que variam entre $ 30 e $ 50 por mês, de acordo com aqueles que têm experiência na produção. Como a maioria das marcas recruta um host de dentro de suas casas, não é preciso gastar mais com um apresentador de fora.

Mesmo que a maioria dos ouvintes de podcast tendam a ser homens, são as mulheres que estão impulsionando grande parte do crescimento da indústria – o total de ouvintes do sexo feminino mensais saltou 14% em 2018. Pouco menos de um quarto das mulheres americanas atualmente ouvem podcasts todo mês, comparado a 27% dos homens americanos. Em conjunto, os americanos estão ouvindo uma média de 7 podcasts diferentes por semana e o meio é mais popular entre pessoas de 24 a 54 anos.

A demografia do mercado certamente faz sentido para as marcas de moda e beleza, que visam clientes do sexo feminino com renda disponível. No entanto, a audiência para um mergulho profundo na inspiração de um designer ou a atuação da Chanel na ópera costuma ser restrita.

Nenhum dos podcasts mencionados nesta história está listado nos 200 principais rankings da Apple Podcasts, cujos canais são determinados pelo número de inscritos, downloads, avaliações e resenhas de um programa. O mesmo acontece com o Stitcher, outra plataforma popular para streaming de podcasts, em que o posicionamento da lista é determinado por ouvintes únicos.

Embora cada um desses programas tenham uma classificação quase perfeitas na Apple, os números têm menos peso quando considerados juntamente com o número de resenhas gerais. O Barneys Podcast lidera o grupo, com 190 reviews, seguido por Margiela, que tem 53 reviews, Gucci 38 e Chanel 14. O melhor podcast na categoria Moda e Beleza da Apple, “Pretty Basic com Alisha Marie e Remi Cruz”, possui 19.372 reviews.

“Where Brains Meet Beauty”, o podcast que está sendo realizado ao vivo na Saks Fifth Avenue a cada mês, tem 150.000 downloads, de acordo com o fundador Katz. A Barneys New York só declarou que seus seguidores estão crescendo de forma constante, enquanto as outras marcas não quiseram comentar.

Nenhum desses programas está inspirando maior engajamento com os fãs, disse Leah Adams, chefe de marketing e comunicação da Tribe Dynamics, que mede o valor agregado de mídia das marcas de moda e beleza a cada mês. Os poucos que mencionam esses programas tendem a ser aqueles envolvidos na criação do podcast ou de um convidado em destaque.

Embora o público possa ser pequeno, o podcast pode ser uma maneira eficaz de encontrar e se envolver com superfãs, da mesma forma com que as marcas trabalham com microinfluenciadores que estabelecem conexões profundas com seus seguidores.

“Podcasts são uma ótima tática – eles simplesmente não serão sua tática de alcance mais ampla”, disse Goldberg. “Você tende a ter apenas o seu público mais zeloso, mas você tem um compromisso de qualidade com eles.”

É certamente mais lucrativo do que anunciar no podcast de outra marca, um sistema para o qual as métricas e análises “são realmente falhas”, disse ele, observando que são notoriamente difíceis de analisar e quantificar.

Mas, para aproveitar ao máximo o meio, produzir podcasts ao vivo, como dentro da Saks Fifth Avenue e Sephora, é provavelmente o melhor caminho, mesmo que os custos sejam um pouco mais altos, de acordo com Colleen Leddy, diretora de mídia da Droga5.

“Isso gera mais engajamento e cria uma vida útil mais longa para o podcast”, comenta.

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