Lições da Fashion Nova e Zara sobre marketing de influência


Tradução livre do artigo publicado originalmente no portal Business of Fashion por Victoria Berezhna

A popularidade dos influenciadores entre marcas de moda como forma de atrair clientes e novos públicos continua a crescer. No entanto, algumas dessas marcas têm sido mais bem-sucedidas do que outras. Fashion Nova, Zara, KKW Beauty e H&M assumem a liderança como as mais influentes no primeiro semestre de 2018, segundo dados da plataforma de marketing de influência, InfluencerDB.

Nos primeiros cinco meses do ano, os 20 maiores nomes da lista criaram 659.882.860 milhões de dólares em valor de mídia conquistado – o custo equivalente que ganharia a mesma exposição das menções de uma marca ou campanha em publicidade tradicional – no Instagram, com 11.000 influenciadores pagos que geravam conteúdo constante. Entre eles, estão empresas de moda como Puma, Calvin Klein e H&M, as gigantes da beleza KKW Beauty e Maybelline e a joalheria Tiffany & Co.

“Você não pode comprar seu caminho até o topo”, diz Robert Boevgen, CEO da InfluencerDB. “As estratégias mais bem-sucedidas são aquelas que consideram o setor de marketing de influência como uma pirâmide”, em que os influenciadores com mais seguidores não são necessariamente certos para a marca, ao passo que os microinfluenciadores podem ser mais eficazes. “Se você consolidar isso de maneira inteligente, você cria muito crescimento e valor de mídia orgânicos”.

A Fashion Nova liderou o caminho. Enquanto marca relativamente nova comparada ao restante, suas colaborações com influenciadores estratégicos levaram a uma rápida ascensão. A Rapper Cardi B, que começou a fazer parceria com a marca antes de se tornar artista assinada, destacou-se como uma força motriz, com cada post entregando 128.198 dólares, em média, para o valor de mídia total de mais de 125 milhões de dólares em menções pagas e orgânicas da Fashion Nova.

Enquanto isso, a Zara, que ficou em terceiro lugar com 59 milhões de dólares em valor de mídia, alcançou a maior parte disso por meio de menções orgânicas, com colaborações pagas representando apenas 1% do total. Enquanto campanhas incluindo #iamdenim e Timeless chamaram a atenção, a onipresença e a variedade de produtos da marca, além dos 26 milhões de seguidores no Instagram, resultaram em menções do maior número de influenciadores, provando que as parcerias pagas podem não ser tão importantes quanto as orgânicas.

Imagem – Business of Fashion

Zara e Fashion Nova criaram o burburinho de marca organicamente – para a última, apenas US $ 1,7 milhão do valor de mídia foi pago, com o restante impulsionado pelos seguidores e clientes. Embora a ações pagas sejam efetivas, para que as marcas ganhem dinheiro pelo seu investimento o alcance orgânico é igualmente importante.

“Estou convencido de que o marketing de influência é um canal de desempenho, ou lucro, bem-sucedido”, disse Levenhagen, da estratégia da Fashion Nova. “Para cada dólar que gastam, ganham mais de um dólar de margem, e é por isso que continuam crescendo e investindo em marketing de influência.”

A H&M vem em quarto lugar, seguida pela linha KKW Beauty de Kim Kardashian – impulsionada pela própria Kardashian para seus 114 milhões de seguidores, ganhando 37 milhões de dólares em valor de mídia. Enquanto isso, a Sephora, que trabalhou com o maior número de influenciadores pagos, Revolve e Ulta também aparecem no ranking.

No entanto, apenas uma marca de luxo chegou à lista dos 20 mais vendidos: a Calvin Klein, por meio da ação #mycalvins, que faturou mais de 7 milhões de dólares em valor de mídia. Embora a campanha esteja baseada em parcerias pagas, a hashtag conseguiu chegar aos clientes do dia-a-dia, permitindo conteúdo individual autêntico e realçando algo pessoal. A estratégia de hashtag “sempre ativa” também foi bem-sucedida – em vez de vincular uma hashtag a um evento específico, torná-la constante permite mais engajamento.

“Quando você quer alcançar o topo do valor de mídia, você precisa ter apelo popular e estar disponível para muitos influenciadores”, diz Levenhagen, vendo que a Zara e a Fashion Nova têm um forte alcance orgânico porque “eles são populares o suficiente para ter relevância, mas também são atraentes o suficiente para as pessoas terem certeza de que querem se afiliar às marcas”.

 

Imagem de destaque – reprodução

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