O eco digital em tempos de pouco propósito e muito estoque


Foi preciso ameaçar a paralisação do consumo para entendermos enfim o impacto daquilo que a gente escolhe e o volume do que nos é ofertado. Marcas entenderem o quanto o multicanal é pilar para sobrevivência. Mas qual a consequência de uma ficha que caiu à 220km/h?

Numa entrevista já mais que compartilhada (como tudo nestes dias), a pesquisadora e coolhunter Li Edelkort disse à Dezeen: “Parece que estamos entrando massivamente em quarentena de consumo, onde aprenderemos a ser felizes apenas com um vestido simples, redescobrindo os velhos favoritos que possuímos, lendo um livro esquecido e preparando uma tempestade para tornar a vida bonita”.

Repensar o consumo não é pauta de hoje. Entender-se como protagonista de decisões também não. As várias revoluções que a pandemia prevê no segmento de moda, na realidade, são discursos que vêm sendo reforçados há anos em diferentes prismas: como o ambiental e do trabalho ético. Consumir menos, de maneira mais consciente, por exemplo.

QUIETOS, MAS COM UM RUÍDO AO FUNDO

Forçar o cessar de compras, seja pela inviabilidade de canal de quem em 2020 não está preparado no digital, seja pela incerteza econômica que faz o consumidor agir mais racionalmente sobre dinheiro; porém, não engloba o consumo num sentido mais amplo e, para mim, a última semana deixou isso claro.

Se anos de argumentos, congressos e pesquisas vêm contestando aos poucos um comportamento obsessivo da população sobre consumo, hoje, vejo um espelho potencializado (afinal sempre esteve ali) desse comportamento no consumo de informação. Chuva de likes, chuva de lives. Cursos, livros, exercícios. Tudo a um botão, grátis.

O ruído, por mais bem-intencionado (outros não), tem invadido a internet numa tentativa de marcas se manterem relevantes e, consequentemente, consumíveis. É o paralelo do mercado tradicional omnichanel, agora tendo que se adaptar a um único canal. Estímulos em excesso, como conhecemos, por uma única porta de entrada: sua tela.

MAS QUEM ESTÁ PRODUZINDO? TODO MUNDO

Das estratégias que noto pipocar, muitas são muletas vendidas pelo marketing de conteúdo fajuto. Aquelas que ampliam alcance, mas de fato não comunicam nada. A tal da conexão e troca fica ainda mais rara no ambiente online massivo. Tem gente que nem sabe o que faz de relevante para poder comunicar além do produto em si que, no âmbito da moda, hoje, não faz sentido ser vendido.

Uma sociedade ansiosa que se baseia em performance dificilmente entenderá a oportunidade de se reinventar totalmente em tão pouco tempo. Isso é processo. Como li recentemente no livro McMindfulness, Como o Mindfulness virou a nova espiritualidade do capitalismo, do Ronald Purser: “o que resta é uma ferramenta de autodisciplina, disfarçada de autoajuda. Ao invés de libertar os praticantes, na realidade, ela os ajuda a se adaptarem melhor às próprias condições que causaram o problema”.

E será que muitas dessas marcas não estão fazendo exatamente isso ao migrarem sem adaptação de valores ao digital, ou lançarem mão pela primeira vez no marketing de conteúdo sem atenção?

Tanto discurso sobre transparência tem sido produzido nos últimos anos para vermos tão pouco conteúdo verdadeiro e interativo sobre isso. O consumidor, mais atento forçadamente, saberá identificar.

SALDO DE UMA CRISE

Hoje vejo uma overdose à frente, muito próxima. E acredito que seja isso que pode nos ajudar a entender como manipular a droga de um jeito novo. E não, isso não quer dizer que você tem que deixar de compartilhar o seu conteúdo, mas pensar qual de fato é a função dele num contexto mais amplo e novo. Além de parar de achar que é algo simples de ser feito.

Veremos evidenciar quem fez de seus valores e propósitos o pilar mais essencial para atravessar o período. E quem há anos já entendeu como um novo mundo se reconfigura.

A racionalização forçada, junto à incerteza financeira pela qual passaremos após o vírus, dará abertura a introdução de novos valores de consumo sim. E ele começará pela internet. Neste momento é que os resgates às pautas mais que pertinentes sobre sustentabilidade ambiental e trabalho ético (aqui em relação ao âmbito da moda) encontrarão atenção de uma audiência ampliada. O consumo local como alternativa evidenciará quem empreende ciente do risco e com responsabilidade, além de mostrar ao consumidor a discrepância muitas vezes em que nos colocamos ao tomar decisões de compra.

Potencializar os discursos que antes já eram alinhados a esse momento (e ao futuro) a meu ver é o que interessa. Criar distrações apenas, em breve, não fará mais sentido. Perceba, o que dessa experiência você vai tirar para sua marca? A construção de um novo comportamento, acelerado pela crise, deve se pautar por valores mais caros à sociedade.

Já usou esse tempo para reavaliar seu processo de produção? Em que etapas você consegue diminuir impactos? Quais atitudes recorrentes uma desaceleração forçada mostrou serem não essenciais? De que maneira adaptações não criaram uma oportunidade de discutir relações de trabalho e quão justas elas têm sido desenhadas? Qual o poder de reação da comunidade que você criou (ou não) até aqui? O que você é capaz de oferecer como marca além do seu produto ou serviço? Esse no fim é o conteúdo relevante.

Nessa perspectiva devo concordar com Edelkort: “é aqui que tenho esperança: um novo sistema, melhor, a ser implementado, com mais respeito pelo trabalho e pelas condições humanas”. Mas só para quem estiver prestando atenção.

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