Você sabe a diferença entre lâminas de barbear para ele e ela?


Isso mesmo: nenhuma. 

É difícil às vezes se atentar para alguns padrões quando os performamos socialmente. Mas acontece que a cultura ocidental que, por anos, dividiu produtos cosméticos por gêneros binários como estratégia de marketing, vem mudando graças à mudança das pessoas, em especial da Geração Z, que consomem esses mesmos produtos e se perguntaram: por quê?

Uma das pessoas que mais me atentou para essa cultura da indústria da beleza recentemente foi o Álvaro Bigaton, criador da página Fera Macia no Instagram (@fera.macia). Em nossa entrevista para a matéria sobre mudanças no mundo da beleza (que você pode ler aqui), ele me disse algo que marcou e quero compartilhar com vocês: 

“Eu questiono tanto essa questão do gênero dentro da beleza, dos produtos para homem. Se você for pensar, só tem especificação quando são “só” para homens, porque para mulher já se presume que seja estritamente feminino, a beleza já é uma obrigação. E isso acaba atropelando muito as intersecções e a pluralidade de gêneros fora do binário”.

Pelo Instagram, Álvaro compartilha descobertas pelo universo da beleza e maquiagem sem criar narrativas orientadas por gênero, de maneira inclusiva e democrática (reprodução/ @fera.macia)

E não é? As aberturas para novas discussões dentro desse segmento são múltiplas e começam pela identificação sobre masculinidade no universo da beleza e a reprodução de estereótipos na segmentação de produtos. Numa reportagem do The Washington Post, David Yi, fundador de uma publicação chamada Very Good Light, que fala sobre beleza focada para pessoas que se identificam como homens, diz que “Estamos, aos poucos, desfazendo esse pensamento com a Geração Z”. A plataforma, orientada para o público jovem, busca redefinir a masculinidade e padrões sobre beleza masculina com diversos conteúdos que envolvem do skincare à maquiagens e nailart.

O mesmo podemos dizer do Álvaro, que pela plataforma traz resenhas e discussões baseado em performance dos produtos e funcionalidades, deixando de lado características pré-definidas de gêneros – criando espaços, inclusive, para trazer essas discussões quando necessário. “Às vezes é uma nomenclatura que eu acho que esteja um pouco ultrapassada ou que a gente possa reavaliar porque tem algum contexto social mais profundo por trás. Levantar essas discussões são importantes para a gente não esquecer que beleza é uma construção social também. Eu senti muito essa falta e acho que naturalmente fui tentando entrar nesse ambiente por conta disso, porque não é só sobre os produtos, é sobre a experiência que a gente tem com o outro”.

Numa pesquisa feita pela Mintel, apenas ⅓ dos consumidores americanos contemporâneos ainda valorizam essa estética de estereótipo masculinizado. (reprodução/ Vogue Business)

O movimento é real, e cada vez maior. Numa reportagem feita pela Vogue Business em agosto do ano passado, eles evidenciam a ascensão de marcas de gênero neutro que focam estratégias de marketing na performance e ciência dos produtos em detrimento daquelas para qual o gênero estaria orientado, ou seja, o famoso FOR MEN – mesmo dentro de um segmento mais conservador como o da barbearia. Segundo a matéria, o crescimento de mercado dentro de um público identificado como masculino é exponencial.

De acordo com a GlobalData, agência de pesquisa, ¾ dos homens Sul-coreanos têm algum ritual de beleza/barbearia incluído na rotina semanal de higiene e cuidados. Porém, a matéria aponta que, com o crescimento do mercado consumidor referente à pessoas da GenZ, a segmentação feita tradicionalmente pelo marketing pode não ser mais apelativa como anteriormente. E isso desde a embalagem, às essências canforadas ou amadeiradas que comumente acompanham os produtos. 

Para se ter um exemplo, conforme a matéria, a P&G baixou em $8 bilhões de dólares o valor da marca Gillete depois que as vendas foram corroídas por novas empresas DTC (de vendas direto ao consumidor), como a Dollar Shave Club, que possuem um posicionamento de gênero mais neutro. Ainda segundo a mesma reportagem, numa pesquisa feita pela Mintel, apenas ⅓ dos consumidores americanos contemporâneos ainda valorizam essa estética de estereótipo masculinizado. Pelo Brasil vemos a movimentação do mercado acontecer, justamente com as marcas que nascem em território digital com conversas abertas diretamente com o público como a Sallve e a mais recente Glow Vibes. Ambas com comunicações inclusivas, mas sem tender para a vertente minimal e neutra seguida internacionalmente por marcas como The Ordinary. 

Apesar da constante expansão, o mercado que se acelera mais ainda é o de skincare em detrimento ao de maquiagem. Segundo Larissa Jensen, analista de beleza na NPD Group, empresa de pesquisa de mercado, para pessoas que se identificam como homens não existem tantas barreiras para entrar num universo de cuidados com a pele como no segmento de maquiagem, justamente por não carregar ao longo dos anos tantos estigmas focados em gênero. Mas uma pesquisa guiada pela consultoria Research and Markets mostrou que o mercado de cosméticos inclusivo para o público masculino deve atingir $ 78,6 bilhões de dólares até 2023, incluindo não apenas produtos de tratamento, como bases hidratante, delineadores de sobrancelha e corretivos. 

Durante toda a história existiram símbolos masculinos que abraçavam diálogos com a maquiagem criando uma dinâmica mais fluida e, consequentemente, menos segmentada num pensamento binário, e hoje alguns modelos da nova geração reforçam a comunicação, mesmo no mainstream, de uma maneira muito mais horizontal com a base de fãs em idade de formação de identidade. É o caso de Harry Styles que performa um papel importante na discussão sobre a insistência da orientação de gênero, ou mesmo sexualidade, quando o assunto é expressão através da beleza e da moda.

reprodução/ Harry Styles

A normalização das imagens e diluição das barreiras de estereótipo podem apontar para uma quebra gradativa de tabus, afinal se trouxermos maior familiaridade no uso de maquiagem dentro de uma segmentação masculina, logo, os rótulos sobre o uso de produtos cosméticos divididos por gênero binários começam a perder sua força, afinal, não fazem (nem nunca fizeram) sentido. 

“Eu acho que é bem por essa discussão mesmo, de pluralizar tanto a ideia da beleza que ela vai ficar super segmentada no individual, e que todo mundo tenha um espaço dentro para ter uma conversa saudável, não tão contaminada”, me conta Álvaro. 

Carmela Scarpi, diretora de redação

[texto original NEWSLETTER EM]

capa: GIF via Holy Child Music

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