Como falar com clientes durante a pandemia de coronavírus


As marcas devem procurar maneiras criativas, econômicas e sensíveis de se comunicar durante esse período difícil.

originalmente publicado no portal Business of Fashion, por Alexandra Mondalek

Jessica Taylor Stevenson, uma influenciadora de lifestyle e moda no Instagram com cerca de 23k seguidores, começou a se preparar para sua primeira viagem ao Coachella com meses de antecedência. Ela procurou marcas sobre possíveis parcerias e posts planejados que que compartilharia durante o festival em abril.

“Eu estava planejando ficar em uma casa em Joshua Tree, então queria fotografar alguns looks desérticos com botas de caubói e glitter … alguma maquiagem no estilo ‘euforia'”, disse Stevenson, referindo-se à estética de beleza popularizada pela série da HBO. Ela assinou um contrato de conteúdo de marca no valor de milhares de dólares com um dos patrocinadores do evento principal, que pagou metade de sua taxa antecipadamente.

Mas ela fez esses planos quando o surto de Covid-19 se limitou principalmente à China. Hoje, 125.000 casos foram relatados em todo o mundo, além de mais de 5.000 mortes, no que a Organização Mundial da Saúde classificou como pandemia. Grandes eventos públicos, de jogos da NBA a aulas da faculdade, estão sendo cancelados – incluindo o Coachella, com anúncio de adiamento para outubro, feito pelos organizadores em 10 de março.

Stevenson está longe de ser a maior vítima do surto, ela mesma seria a primeira a admitir. Mas, à medida que o número de mortos aumenta, e as autoridades em todo o mundo lutam para conter a doença, as indústrias da moda e da beleza precisam repensar como se conectam com os clientes. Muitas marcas confiam em grandes eventos para lançar novos produtos e exibir suas campanhas publicitárias para novos públicos. Somente no ano passado, o Coachella gerou mais de 12 milhões de dólares em valor de mídia, uma medida de engajamento, para as cinco principais marcas de roupas do festival, de acordo com a Tribe Dynamics (que compara com 8 milhões de dólares entre as cinco primeiras da New York Fashion Week). A Semana de Moda de Tóquio, o festival South by Southwest (SXSW), Baselworld e outros eventos cancelados ou adiados prometeram dar às marcas um impulso semelhante.

As marcas agora precisam criar formas alternativas de alcançar os consumidores, incluindo muitos que estão em quarentena em casa ou moram em cidades com pedidos obrigatórios para manter as lojas fechadas. Nessas áreas, os consumidores podem estar menos preocupados com o mais recente creme para o rosto com infusão de CBD, pois eles são seus mantimentos. As bolsas de valores em queda apontam para uma possibilidade crescente de recessão, que reduziria os gastos com produtos discricionários, incluindo roupas.

A Kering, dona da Gucci, Saint Laurent e outras marcas de luxo, suspendeu totalmente a abertura de novas lojas e publicidade na China, onde o surto de vírus foi o mais grave. A publicidade em grandes e pequenas publicações de moda é um dos primeiros lugares em que as marcas procuraram cortar custos, enquanto se preparavam para uma crise econômica global.

Em uma nota aos investidores, a Sequoia Capital, uma empresa de capital de risco que investiu em marcas como Glossier e Zappos, aconselhou as marcas a se limitarem àquilo que consideram como custos essenciais de marketing.

Isso não significa que as marcas devam interromper completamente os esforços de divulgação do consumidor. Em vez disso, eles precisam se adaptar, especialmente em uma crise veloz em que o “manual” está mudando diariamente.

“Temos que ser muito mais ágeis”, disse Bridey Lipscombe, co-fundadora da agência de marketing Cult, que trabalhou com a Amazon Fashion e Tommy Hilfiger, entre outros. “É claro que os orçamentos serão menores, mas acho que podemos realmente demonstrar fortes [retornos sobre o investimento] se formos criativos”.

Distanciamento social significa que tudo está acontecendo online

As semanas de moda em Milão e Paris provaram ser um campo de teste para o marketing durante uma pandemia. A Armani transmitiu ao vivo seu desfile, que foi realizado sem uma audiência pessoal. A marca gerou mais valor da mídia do que seu show convencional na temporada anterior, de acordo com a Tribe Dynamics.

Com os consumidores cancelando suas viagens e trabalhando em casa, isso significa abordar os compradores onde eles estão gastando muito mais tempo: online. As marcas devem dedicar recursos para melhorar a eficácia do marketing por e-mail e outras estratégias “por clique”, como pesquisa, exibição e social, disse Rajeev Batra, professor de marketing da Ross School of Business da Universidade de Michigan.

Com muitos consumidores pensando na pandemia e pouco mais, as marcas devem considerar adiar ou reduzir a frequência dos esforços de marketing comuns, que podem parecer insensíveis, disse Shawn Sachs, co-fundador da empresa de comunicações Sunshine Sachs. As marcas podem fazer referência ao coronavírus em e-mails e postagens no Instagram, mas devem fazê-lo de maneira sincera, explicando como isso afeta seus negócios.

A Entireworld, uma empresa que vende itens retro-ish, como roupas de banho coloridas e meias listradas, enviou aos clientes uma mensagem do fundador Scott Sternberg, escrita em um estilo informal de conversação, iniciando descrevendo a situação como “na melhor das hipóteses, totalmente confusa e, na pior das hipóteses, aterrorizante” antes de continuar dizendo “há a pergunta incômoda e aparentemente trivial sobre o que uma marca faz em um período como esse … há também a pergunta sobre o que uma pequena empresa faz em um momento como esse”. No final da mensagem, a marca incluía uma oferta de 25% de desconto em seus moletons.

Sternberg disse à BoF que a decisão de enviar o e-mail foi pessoal e pragmática, já que a empresa está no meio de uma rodada de captação de recursos que pode ser prejudicada por uma queda nas vendas.

“Parecia não haver outra maneira de conversar com nossos clientes e ser fiel aos valores dessa marca e aos meus próprios valores pessoais como proprietário de uma empresa “, disse Sternberg. “Com tanta incerteza pela frente, tínhamos que fazer algo para criar imediata demanda que se traduz em volume de vendas e nos dá um pouco mais de previsão e pista para planejar os próximos meses complicados. Também parecia certo no nível da marca e do produto – nossos clientes adoram nossos moletons e, se houver um momento para moletom, é o momento”.

As marcas também podem personalizar suas mensagens. Embora os clientes em Nova York possam estar enfrentando a pandemia de frente – e, portanto, menos receptivos às mensagens tradicionais de marketing -, os consumidores de outras regiões onde o surto é menos grave ainda podem estar procurando fazer compras.

“As pessoas ficam em casa o dia todo, perdendo a cabeça um pouco e podem ter um pouco mais de tempo para engajamento, mas podem ser diferentes tipos de engajamento”, disse Sachs. “Eu teria muita precaução em ter uma postura despreocupada neste momento”.

Enquanto isso, novos canais populares como o TikTok oferecem acesso a consumidores mais jovens e com acesso digital. A realização de transmissões ao vivo – um aumento de baixo nível mais fácil do que nunca, graças à ajuda de plataformas como Instagram e YouTube – também permite que as marcas cheguem diretamente aos consumidores e, ao fazê-lo, coletem dados em tempo real, ainda mais valiosos para os profissionais de marketing que tiveram que jogar fora seu manual depois do surto, disse Lipscombe.

Algumas marcas vêm experimentando jogos online como forma de expandir seu público. A Louis Vuitton vende roupas virtuais (conhecidas como skins) por 9 a 25 dólares aos jogadores do League of Legends. Moschino colaborou com o The Sims e a Burberry lançou o “B Bounce”, um jogo de computador que promove a coleção de baús de monograma da marca.

“Trata-se de considerar como as marcas podem proporcionar diversão ou esse momento de escapismo, se não houver experiências de IRL (sigla de In Real Life, com tradução para experiências de vida real distinguidas de experiências fictícias em jogos online) para elas investirem”, disse Lipscombe.

O marketing de influência ainda é importante

Os influenciadores não vão a lugar algum, mas as marcas precisarão ajustar a forma como trabalham com eles. A programação típica de viagens e eventos pesados ​​é inviável em um período de proibições de viagens e pedidos de quarentena.

A DBA, uma agência de talentos que gerencia cerca de 180 influenciadores, pretendia enviar mais de duas dúzias de seus clientes ao Coachella este ano. À medida que esses planos fracassavam, o DBA teve que procurar outras maneiras de manter seu talento funcionando, disse Reesa Lake, parceira do DBA e vice-presidente executiva de parcerias de marcas.

“O consumidor … pode realmente estar mais envolvidos com isso, porque definitivamente há uma saturação quando se tratam … desses eventos maiores”, disse Lake. “Às vezes há quase fadiga com esse conteúdo, então pode ser um benefício para a marca destacar o conteúdo, em vez de estar vinculado a um festival ou evento específico.”

Lake disse que ela e sua equipe estão conversando com marcas para determinar como traduzir estratégias de conteúdo de sustentação para eventos localizados. Por exemplo, alguns dos influenciadores do DBA promoveriam o novo protetor solar de uma marca de cuidados com a pele no Coachella. A campanha foi aprimorada para se concentrar no uso diário.

Os influenciadores também estão encontrando maneiras de continuar postando, mesmo em quarentena. “What’s Gaby Cookin”, chef e influenciadora de gastronomia da lista do DBA, está mostrando aos espectadores como executar receitas em casa enquanto estão em quarentena.

A transparência é mais importante do que nunca

À medida que os consumidores esperam cada vez mais que as marcas se comuniquem abertamente sobre coisas anteriormente consideradas mundanas para a pessoa comum (digamos, cadeias de suprimentos, que foram interrompidas pelo surto), eles também devem demonstrar seu lado humano.

“Se sua marca pode se tornar uma fonte de informações frequentes e procuradas, isso deve ajudar na aquisição de clientes e na construção de relacionamentos“, disse Batra.

A Nordstrom se adiantou para enviar uma atualização por e-mail sobre como suas lojas estão tomando precauções para proteger funcionários e compradores, enquanto incentiva os leitores a entrar on-line, se quiserem evitar locais públicos. À medida que o surto piorou nos EUA, outros seguiram o exemplo.

“Vamos precisar garantir que o criativo [conteúdo] eduque e inspire confiança sobre onde os produtos estão sendo adquiridos e por que, em última análise, as marcas deveriam estar fazendo”, acrescentou Lipscombe. “Isso vai levar muitas marcas que talvez estivessem se arrastando para afundar”.

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