Como evitar a armadilha do Greenwashing


À medida que a sustentabilidade se torna mais importante para os consumidores, as marcas devem investir em uma verdadeira reforma na cultura das empresas e filiais, gerenciar expectativas, ser humildes e respeitar suas deficiências para evitar reações adversas, porque os consumidores, em última análise, veem através de banalidades e campanhas enigmáticas.

 texto de ALEXANDRA MONDALEK, publicado originalmente em Business of Fashion

Em janeiro, a gigante da moda H&M lançou uma coleção colaborativa com a estrela pop Billie Eilish. A coleção-cápsula foi “feita a partir de materiais produzidos de maneira mais sustentável”, de acordo com o comunicado de imprensa da marca, fala essa que a WWD até a Refinery29 foram rápidas em reproduzir.

Além de suas “coleções conscientes”, a H&M, por meio da fundação do grupo ao qual pertence, concede o prêmio Global Change para inovadores do segmento de moda sustentável. Em abril, a varejista sueca liderou a lista das marcas mais transparentes feita pelo Fashion Revolution, por compartilhar informações relacionadas à sua cadeia de suprimentos e suas iniciativas ecológicas e sociais.

O compromisso público com a sustentabilidade, no entanto, falha em ressonar com alguns consumidores mais conscientes e ativos que reconhecem uma dissonância fundamental entre o modelo fast fashion e a sustentabilidade.

Um usuário do Twitter escreveu: “A H&M lança [duas] ‘coleções conscientes’ por ano e se autodenomina sustentável … que tal tornar todas as suas roupas sustentáveis ​​(e divulgar adequadamente como elas são sustentáveis). Que tal você pagar salários dignos aos seus trabalhadores e dar-lhes boas condições de trabalho”. Outro usuário perguntou: “para ser rotulado como ‘consciente’, a H&M exige que os produtos sejam feitos de pelo menos 50% de materiais sustentáveis. Você está afirmando que todos esses produtos atingem esse padrão, mesmo que apenas dois itens sejam rotulados como ‘conscientes’ online? E esse chapéu de 100% acrílico?”.

“Do nosso ponto de vista, nem a H&M nem suas ‘coleções conscientes’ diminuem o impacto”, disse Ayesha Barenblat, fundadora e CEO da organização sem fins lucrativos Remake. “[H&M] lança um volume grande de produtos, produzidos para rápida obsolescência, que têm um impacto terrível na questão climática e nas mulheres. Portanto, não há como, com alguma porcentagem de materiais reciclados, tornar-se uma ‘coleção consciente’, considerando … quão pequena é a coleção-cápsula em comparação com o negócio principal”.

A disjunção ilustra como os consumidores hoje detectam com facilidade as deficiências entre o que as marcas são capazes de fornecer – em termos de comunicação, mas mais importante ainda, em suas operações e padrões ambientais e sociais – e a realidade dos negócios.

Em comunicado à BoF, a H&M descreveu as iniciativas de sustentabilidade da marca, reconhecendo a necessidade de “fazer ainda mais”, e atribuiu o marketing da coleção Billie Eilish a um erro técnico no site.

“Nosso tamanho e alcance global nos permitem levar as inovações sustentáveis ​​mais promissoras à escala e ajudar a criar a transformação que nossa indústria precisa”, disse um porta-voz da empresa.

Sem discutir o volume de peças que a empresa produz, a H&M disse que pretende ser 100% circular e renovável, usar 100% de energia de fontes renováveis e “alcançar uma cadeia de valor de impacto climático positivo até 2040”.

Certamente, não é só a H&M que caiu na armadilha de greenwashing. Em abril, a DTC (marca direto ao consumidor) Everlane ganhou manchetes por alegações de práticas de rompimento de sindicatos, que resultaram em mais de 40 demissões na empresa. O coronavírus também expôs uma crise no setor de vestuário em Bangladesh, onde as marcas ocidentais – entre elas Gap e Primark – falharam inicialmente no pagamento de fornecedores e cancelaram pedidos quando a cadeia global de suprimentos de moda parou (nessa frente, marcas como H&M e Nike assumiram compromissos públicos de honrar os pedidos de compra existentes).

“Quando você constrói sua reputação de ser radicalmente transparente, sua base de clientes realmente confia em você”, disse Barenblat. “Mas quando você destrói essa confiança, é incrível a rapidez com que as forquilhas aparecem”.

O QUE É GREENWASHING?

O greenwashing – quando o marketing de uma marca em torno da sustentabilidade contraria suas práticas comerciais – é galopante na moda. Palavras-chave como “ecológica” e “conscientes” entopem de lixo as promoções de marketing e anúncios, sem oferecer significado prático aos consumidores. A tentativa da indústria da moda de encobrir seu maior problema fez com que marcas cuja essência está enraizada na sustentabilidade estejam começando a rejeitar o termo por completo. Como Carrie Ellen Phillips, cuja empresa de consultoria de comunicação de marcas BPCM lançou uma divisão de sustentabilidade em 2019 para aconselhar os clientes a como incorporar a sustentabilidade em suas mensagens, e também em suas operações; coloca: “Eu odeio a palavra ‘sustentabilidade'”.

Para ser justo, não há uma definição universalmente aceita de sustentabilidade, deixando espaço para as marcas caírem na armadilha do greenwashing ou explorar a imprecisão em torno dela. Ele também permite que as marcas criem iscas, enquanto ocultam áreas problemáticas.

“Muitas marcas superarão as reivindicações ambientais, mas serão muito escassas no que diz respeito ao lado social e trabalhista das coisas, e nós realmente vemos as duas coisas de mãos dadas”, disse Barenblat. “Para ser uma marca verdadeiramente sustentável, você precisa pensar nas pessoas e no planeta”.

Há muitas maneiras pelas quais as marcas são vítimas da armadilha do greenwashing, por mais bem-intencionadas que sejam. Em alguns dos casos mais insidiosos, as marcas podem tentar seduzir os consumidores com alegações enganosas ou inverificáveis, se não ofuscarem completamente suas práticas na cadeia de suprimentos. Mas sem uma abordagem verdadeiramente abrangente do impacto que inclua mudanças ambientais, trabalhistas e sociais, o próprio marketing soa vazio.

Enquanto as marcas enfrentam uma série de compromissos no caminho da sustentabilidade, é como elas lidam com eles que determinarão como os consumidores e ativistas as julgarão.

Greenwashing na moda não é um fenômeno novo, embora se espalhe mais rapidamente em virtude da Internet e de suas muitas plataformas de mídia social.

Em 2007, o grupo TerraChoice publicou os Seis Pecados do Greenwashing, a maioria dos quais ainda hoje são aplicáveis: O Pecado de Ser Vago, no qual uma marca é propositadamente inespecífica sobre suas operações ou materiais; O Pecado dos Males Menores, no qual um rótulo de bem-estar é colocado em um produto inerentemente hostil ao meio ambiente (como “jeans sustentável”, onde o jeans está entre as peças de vestuário que mais consomem recursos); ou O Pecado da Irrelevância, onde uma empresa pode alegar evitar o uso de um material ou prática que já é ilegal ou fora do padrão.

Resetar da moda

Os insiders há muito tempo pedem uma redefinição da moda, mas a pandemia de coronavírus acelerou a conversa sobre alguns aspectos da sustentabilidade.

Segundo a McKinsey & Company, 70% de stakeholders em moda veem parcerias mais estreitas com fornecedores aumentando, e mais de 60% acreditam que os materiais sustentáveis ​​se tornarão populares. Enquanto isso, para os consumidores, os sentimentos em relação às compras ecológicas se intensificaram em conjunto. Em uma pesquisa no final de abril, a Forrester Research descobriu que 41% dos adultos online nos EUA disseram que preferiam comprar produtos que não agridem o meio ambiente após a pandemia.

No cerne da armadilha de greenwashing, há uma questão de credibilidade: os dados que a marca está publicando são factuais? Como os consumidores podem verificar reivindicações? As consequências do greenwashing são mais profundas do que enganar consumidores. Além de diluir o valor de qualquer progresso genuíno que uma marca possa estar alcançando em outros lugares, também dilui as realizações de marcas focadas no impacto, criando assim dúvidas sobre as alegações de que qualquer empresa está fazendo o bem.

“Quando [as marcas] afirmam que ‘somos os mais sustentáveis’, ‘os mais responsáveis’ ou ‘somos os mais transparentes’, eles precisam ser examinados com escrutínio, porque quando as marcas se autocongratulam dessa maneira, isso significa que eles provavelmente gastaram muito dinheiro com a mensagem, mas pouquíssimo dinheiro em certificação real”, disse Céline Semaan, fundadora da Slow Factory Foundation, uma organização sem fins lucrativos de moda e impacto social.

Outra bobina na armadilha de greenwashing é a ideia de que as marcas tratam apenas de seus materiais ou embalagens, negligenciando o elemento humano central para qualquer questão sobre saber se uma marca é sustentável. Proteger os trabalhadores da fábrica e trabalhar com fornecedores éticos é tão importante, se não mais importante, quanto a quantidade de água usada para produzir um par de jeans.

“A oportunidade, neste momento, é garantir que as marcas não façam uma ‘lavagem de propósito’, não apenas observem onde seus produtos ou serviços se cruzam com uma cultura ou com a conversa do momento, mas realmente olhem internamente dentro de seus negócios para entender como suas operações ou práticas estão afetando seus stakeholders ”, disse o co-CEO da B Lab para os EUA e Canadá Anthea Kelsick.

Longe vão os dias em que o spin (técnica de marketing para conversão em vendas) reina supremo: um negócio honesto gera marketing honesto. Continue lendo enquanto detalhamos como evitar a armadilha do greenwashing (spoiler: são necessários compromissos de longo prazo).

​reprodução (Revista da Universidade Navarra , Espanha)

1. Antes de enviar mil e-mails, olhe para dentro

Para as marcas que desejam ficar à frente de qualquer acusação de greenwashing, comece olhando para dentro. A mentalidade de uma empresa sobre “sustentabilidade” deve ir além de ações externas ou produtos e serviços voltados para o consumidor. Como é a sua equipe internamente? Você está tratando seus próprios funcionários de maneira justa? Onde sua cadeia de suprimentos se torna problemática? (Dica: você terá que olhar além dos fornecedores de primeiro nível).

“Onde você vê muitos erros acontecerem é quando a sustentabilidade é uma reflexão tardia”, disse Erica Cerulo, parte da consultoria de marcas Claire e Erica. “Torna-se esse tipo de iniciativa de marketing ou mídia social, não uma iniciativa de negócios”.

Primeiro, é preciso que haja um indivíduo ou uma equipe encarregada de analisar o impacto de uma marca. A Vestiaire Collective, uma plataforma de revenda de designers, contratou recentemente seu primeiro Diretor de Sustentabilidade, enquanto a gigante de luxo Kering mantém seu chefe de sustentabilidade desde 2012. Eileen Fisher, a marca contemporânea sustentável de longa data, tem em sua equipe um especialista em transparência da cadeia de suprimentos.

Kelsick, cuja empresa é mais conhecida pela certificação de terceiros que oferece para empresas que atendem aos seus padrões de impacto social e ambiental, disse que as marcas de moda precisam melhorar mais quando se trata de questões relacionadas à sua cadeia de suprimentos e trabalhadores.

2. Trabalhe com os parceiros estratégicos e steakeholders certos

Para criar credibilidade no espaço da sustentabilidade, as marcas também devem identificar os parceiros estratégicos e as partes interessadas corretas, sejam eles fornecedores, empresas complementares ou grupos ativistas. Por exemplo, a Vestiaire Collective estabeleceu uma parceria com as empresas ecológicas The Laundress, Restory e The Steamery, empresas focadas em prolongar a vida útil de uma peça de roupa.

Entre os parceiros de sustentabilidade sem fins lucrativos focados na indústria da moda estão o The New Standard Institute e a Ellen MacArthur Foundation, embora existam inúmeros outros com os quais as marcas podem trabalhar, ou pelo menos, se referir a recursos educacionais. Por sua vez, o The New Standard Institute está lançando uma plataforma de informações de open source (código aberto) neste verão (no hemisfério norte) que hospedará dados respeitáveis ​​que as marcas podem usar para se educar, em vez de confiar nas pesquisas do Google, disse a fundadora Maxine Bédat. Enquanto isso, a Remake, uma organização sem fins lucrativos de sustentabilidade da moda, tem sua ferramenta gratuita de Critérios de Sustentabilidade para as marcas avaliarem suas operações.

Mara Hoffman, com sede em Nova York, por exemplo, lista em seu site 12 grupos sem fins lucrativos e de sustentabilidade com os quais a marca é parceira em suas iniciativas de impacto. Mas é importante que as marcas que buscam parcerias sem fins lucrativos o façam com sinceridade, em vez de simplesmente marcar as tarefas de uma lista de obrigações. A Ethical Fashion Initiative – que trabalha para conectar artesãos marginalizados com marcas e fornecedores de moda, como a Brother Vellies e a fabricante de têxteis de luxo Ratti – não trabalha com marcas em apenas uma ou duas coleções, disse a fundadora Simone Cipriani.

Outra ferramenta no marketing de impacto são as parcerias baseadas em doações a uma organização sem fins lucrativos. As marcas que consideram essa abordagem devem pensar primeiro se estão simplesmente tentando comprar um selo de aprovação, uma crítica comum a esse tipo de iniciativa, sem mencionar se os valores da marca estão em desacordo com a organização sem fins lucrativos, um assunto da Slow Factory Foundation de Semaan esboça em seu Guia de Marketing de Impacto.

3. Crie um relatório de impacto com informações e dados verificáveis

Um dos ativos mais valiosos que uma marca pode ter quando se trata de avançar para uma sustentabilidade real é um relatório de impacto. Algumas marcas como a Nike publicam os seus anualmente, enquanto outras como a Reformation as publicam trimestralmente. Os relatórios de impacto devem incluir informações sobre a pegada ambiental de uma marca, bem como seus compromissos com a responsabilidade social, embora os relatórios não devam necessariamente ser rígidos em sua estrutura.

Ainda assim, Bédat disse que, embora muitas marcas publiquem relatórios de impacto, poucas, se houver, incluem os tipos de dados que realmente importam, incluindo informações relacionadas às emissões de gases de efeito estufa e aos níveis salariais em relação ao salário padrão (ou mínimo) no país dos trabalhadores.

“Como não há um padrão na indústria da moda sobre o que esses relatórios devem incluir, as marcas simplesmente escolhem os dados”, disse Bédat. Não é o suficiente.

E embora as marcas possam compartilhar relatórios de impacto com os consumidores, a pergunta passa a ser: quem está verificando as alegações? Aqui, certificações de terceiros se tornam valiosas para marcas ansiosas em evitar a armadilha do greenwhasing.

A Eco-Age, consultoria de sustentabilidade, possui um sistema de avaliação de marcas com base em 12 áreas diferentes relacionadas ao impacto, que culminam nos “boletins” de sustentabilidade da marca. A B Corp oferece uma avaliação de impacto gratuita para marcas interessadas em obter a certificação B Corp. A Sustainable Clothing Coalition tem seu próprio Índice Higg para medir o desempenho de sustentabilidade de uma empresa.

As certificações de terceiros oferecem uma referência objetiva pela qual os consumidores podem avaliar e comparar marcas e reduzir a probabilidade de greenwashing, disse Katherine White, diretora acadêmica do Dhillon Center for Business Ethics da Sauder School of Business da Universidade da Colúmbia Britânica.

4. Vá longe com a boa e velha honestidade

No início de 2018, a marca de moda masculina Noah publicou um blog sobre sustentabilidade em seu site, apesar de não haver todo o tipo de mensagem de autopromoção que os consumidores estão acostumados a ouvir das marcas.

“Precisamos esclarecer as coisas: a Noah não é uma empresa sustentável”, publicou a marca em seu blog. “Apesar de estarmos muito lisonjeados pelo fato de a imprensa e nossos apoiadores frequentemente complementarem nosso engajamento em questões ambientais, a maneira como operamos não é nem de perto sustentável. Realmente não existe uma empresa de roupas sustentável”. Do ponto de vista do marketing, a contraprogramação era genial, mas simples: enquanto os consumidores estão acostumados a ativistas ambientais pregando sobre os problemas da moda, raramente uma marca de moda se posiciona no centro do problema.

A injeção de humildade serve como exemplo para outras marcas. “Neste novo mundo de sustentabilidade e transparência, o mais importante é a humildade”, disse Phillips do BPCM. “Tudo bem dizer que, com todas as informações que agora estão disponíveis para nós, queremos agora tomar melhores decisões, porque é claro que podemos. Aqui estão os primeiros passos que estamos tomando. Por favor, junte-se a nós nessa jornada e, se puder, se você puder faça isso”.

Há outros casos em que a transparência radical de uma marca em relação às nuances da sustentabilidade pode promover a boa impressão com os consumidores. A Cuyana, a marca de artigos de couro cujo slogan é “menos, coisas melhores”, disse ao BoF que sua luta não vem da reconfiguração de sua cadeia de suprimentos, um entrelaçamento comum para marcas que ajustam retroativamente a sustentabilidade ao modelo de negócios, mas comunicando o tipo de trocas que desafiam regularmente seus valores fundamentais. É melhor usar 100% de algodão orgânico, um tecido biodegradável “que é mais fácil de comercializar”, mas não é tão durável quanto uma peça de roupa que usa um pouco de plástico, além de exigir um terço da água para produzir? Shilpa Shah, co-fundador de Cuyana se perguntou.

“Muitas vezes, o que as pessoas fazem é que na verdade não falam sobre as nuances ou as escolhas – porque há momentos em que temos que fazer uma opção mais pela longevidade que achamos que terá uma sustentabilidade de longo impacto ”, disse Shah. “Atualmente, as pessoas apenas tratam isso como preto e branco, e tentamos dizer que existem tons de cinza no meio”.

Dessa forma, é importante se alinhar com os consumidores e outras partes interessadas sobre os compromissos que as marcas geralmente têm que fazer entre o uso do material e a satisfação do cliente. Ser honesto sobre o uso de plástico ou outro material não biodegradável é preferível a deturpar os materiais de uma peça de roupa, mesmo que isso signifique admitir que a marca não é perfeita.

Por outro lado, pavimentar a sustentabilidade está entre as maiores dicas para o greenwashing. Superlativos em torno de ser o melhor ou de fazer o máximo – além de promover uma grande campanha no Dia da Terra – são um alerta para vigilantes e consumidores, disse Allweiss.

5. Seja claro com o que está se comprometendo a fazer

Outra maneira infalível de atrair críticas sobre o marketing de uma marca é republicar informações falsas ou não verificadas (como a afirmação frequentemente citada de que a moda é a segunda indústria poluidora). Phillips aconselha as marcas a “irem à fonte”, citando cientistas, documentos técnicos e dados do governo como a melhor maneira de evitar encontrar informações duvidosas.

Igualmente importante é a linguagem usada para descrever as iniciativas de uma marca. Palavras como “eco-friendly” são convenientes, mas, em última análise, não têm significado ou fundamento legal para os consumidores entendê-las.

“As palavras-chave comuns têm zero impacto, na melhor das hipóteses. De fato, eles podem até ter um impacto negativo ”, disse Alex Protopapas, diretor de conteúdo da Persado, uma plataforma de marketing de IA. “Não dizer nada é muitas vezes – e com significância estatística – mais eficaz, em termos de inspirar experiências eficazes de clientes que levam a compras reais, do que dizer o que todo mundo está dizendo”.

Protopapas disse que deveria haver um componente educacional em todas as mensagens de marketing sobre sustentabilidade. “’Aqui está como isso foi feito’ ou ‘É por isso que estamos mudando nossos valores de produção’… [esses são] exemplos de maneiras pelas quais você pode introduzir informações reais significativas e, ao fazer isso, mostra que você é uma marca que se importa com isso, diferente de uma marca que está tentando pontuar como uma que ‘acordou’ “.

Allweiss notou que alguns de seus clientes estão se inclinando para uma linguagem mais científica, como “biodinâmica”, com definições demonstrativas para explicar suas práticas. Em 2019, “neutro em carbono” se tornou uma designação popular para tudo, desde o desfile de moda de Gabriela Hearst a produtos individuais, embora esse identificador seja controverso. Quanto mais complicado o termo usado em uma mensagem de marketing, mais profunda deve ser a explicação para os consumidores sobre o que isso significa em relação a uma marca específica. (Allweiss reconheceu a dificuldade em equilibrar o marketing tradicional com a linguagem substantiva, observando que o anúncio de uma marca, limitado em detalhes apenas por seu formato, pode direcionar os consumidores para o site da marca, onde informações mais detalhadas estão disponíveis.)

Acontece que os profissionais de marketing sentem o mesmo a respeito da palavra “autêntico” e “sustentável”, a saber, que seu significado foi tão diluído que se tornou algo que não é nada. Ainda assim, a melhor coisa que uma marca pode fazer é representar-se na conversa sobre sustentabilidade o mais alinhada possível com os códigos de marca.

For example, when Econyl — a proprietary fabric that the Italian firm Aquaphil manufactures from throwaway fishing nets and other waste — became the material-du-jour for fashion brands looking for a leg up on the environmental impact front, it found itself used frequently in swimwear (every brand using it eager to espouse their contribution towards saving the ocean.) But arguably Prada’s approach felt more authentic when it reissued its brand-defining Nylon bags in 2019, using Econyl to lean into the latest in materials innovation while paying homage to its brand’s heritage.

Por exemplo, quando Econyl – um tecido proprietário que a empresa italiana Aquaphil fabrica a partir de redes descartáveis ​​de pesca e outros resíduos – tornou-se o material da vez para marcas de moda que procuram uma vantagem sobre a frente de impacto ambiental, ele se viu frequentemente usado em roupas de banho (todas as marcas que o utilizam desejam apoiar sua contribuição para salvar o oceano). Mas, sem dúvida, a abordagem da Prada parecia mais autêntica quando relançou as bolsas características da marca de nylon em 2019, usando a Econyl para se apoiar nas mais recentes inovações em materiais, prestando homenagem a herança de sua marca.

Em última análise, a pior coisa que uma marca pode fazer é subestimar seu consumidor, seja com linguagem difusa ou com decepções em torno de seus negócios.

 

imagem da capa: foto reprodução/ Masha Kotliarenko (@kotliarenko)

Previous Um novo foco: as mudanças na percepção e produção de editoriais de moda
Next (2)collab o lugar para encontrar marcas brasileiras independentes

No Comment

Leave a reply

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *