Como as marcas podem construir relacionamentos bem-sucedidos com influenciadores


tradução livre de texto publicado originalmente na Harvard Business Review, por Alice Audrezet e Gwarlann de Kerviler

Os consumidores ainda relutam para confiar nas mensagens on-line de marcas: até 25% dos usuários de internet dos EUA bloquearam os anúncios em seus dispositivos em 2018. Em vez disso, esses consumidores recorrem aos influenciadores: indivíduos que se distinguem por seu estilo pessoal e capacidade de atrair um grande público. O que os influenciadores usam, para onde viajam e quem eles ouvem para intrigar e inspirar seus seguidores. E por este motivo, cada vez mais, os profissionais de marketing procuram oportunidades de se conectar com seus clientes, inserindo seus produtos e marcas nos diálogos dos influenciadores com os seguidores.

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Os profissionais de marketing geralmente tratam as mídias sociais como um canal de publicidade de baixo custo. A partir dessa perspectiva, um influenciador simplesmente executaria a parte inicial da estratégia de marca de uma empresa, impulsionando as vendas pela criação de visibilidade, uma vez que colocam os produtos em suas redes sociais de grande alcance. As marcas selecionam influenciadores com base no tamanho da audiência e negociam cada contrato “por campanha”. Os profissionais de marketing, em seguida, acompanham o desempenho dos influenciadores no nível da campanha com métricas avaliadas objetivamente. Se um influenciador não atingir as metas de curto prazo atribuídas, ele será facilmente substituído na próxima campanha. O gerenciamento do relacionamento com os influenciadores é frequentemente delegado a agências especializadas, que usam abordagens padronizadas para selecionar influenciadores, negociar seus contratos e monitorar seu desempenho.

Nos últimos anos, no entanto, muitos influenciadores se tornaram altamente profissionalizados e aspiram cada vez mais a colaboração com marcas como verdadeiros parceiros de conteúdo. Nossa pesquisa, baseada em 27 entrevistas em profundidade com influenciadores e estudos de caso suplementares nas indústrias de moda e cosméticos, revelou uma crescente frustração entre os influenciadores no que diz respeito às suas relações com os profissionais de marketing.

Pegue Marion como exemplo, uma influenciadora de estilo de vida com 129 mil seguidores no Instagram, que nos disse: “Quando uma marca entra em contato comigo, primeiro vejo como o e-mail começa. Se ele diz “Olá” ou “Caro Blogueiro”, nem continuo lendo e excluo a mensagem. Meu nome é Marion e se você segue o meu blog, então você deve saber disso, caso contrário, você está apenas tentando enviar o e-mail para a maior quantidade pessoas possíveis. Depois, analiso se a pessoa coletou informações sobre mim e meu blog”.

Empresas inteligentes reconhecem que os influenciadores devem ser tratados como embaixadores da marca, e não como um meio de publicidade. Considere o exemplo da varejista de moda Asos, que coloca o marketing de influenciadores no centro de sua estratégia de marca. Um conjunto de influenciadores cuidadosamente selecionados – chamados de “insiders” – com diferentes estilos e padrões, foram cuidadosamente selecionados pelos profissionais de marketing para alimentar as contas dedicadas à rede social da Asos. Nessas contas da @asos com o nome da pessoa, os influenciadores postam looks, incluindo roupas, acessórios e produtos de beleza, para enriquecer a imagem da marca. Como tal, os insiders atuam como verdadeiros embaixadores da marca Asos, incorporando produtos da loja dia após dia, a longo prazo.

Na indústria de cosméticos, a L’Oréal Paris adotou uma abordagem semelhante, estabelecendo relações contratuais de longo prazo com alguns influenciadores de alto nível. A marca considera seu chamado ” beauty squad” como um grupo de especialistas e embaixadores que participam do desenvolvimento de novos produtos, publicam guias de “como fazer” e dão dicas sobre plataformas da L’Oréal. A colaboração se transformou em um exercício de co-branding entre a L’Oréal Paris e cada influenciador.

Influenciadores apreciam quando seu estilo e voz são levados a sério pela marca. Como Annie (uma influenciadora de beleza e estilo de vida, com 12 mil seguidores no Instagram) nos disse: “Surpreendentemente, com o tempo eu me tornei amiga de todas as marcas com quem colaborei… na verdade não com as marcas, mas com as pessoas responsáveis ​​por essas marcas. O que está acontecendo aqui é um processo no qual a marca e o influenciador se conhecem e confiam uns nos outros através de uma comunicação altamente personalizada.

Claro, essa abordagem vem com custos. O desenvolvimento de algumas parcerias duradouras exige novos conhecimentos para encontrar os influenciadores certos com base em seu estilo único e distinto, na negociação de contratos individuais de longo prazo e no gerenciamento do relacionamento diário. Implica criar intimidade com cada influenciador, conhecendo seus interesses, humor cotidiano e objetivos de carreira. Isso também significa acompanhar novas métricas de desempenho quantitativas e qualitativas.

Para fazer uma transição bem-sucedida para um modelo baseado em relacionamentos, os profissionais de marketing precisam estar prontos para dedicar o tempo e os recursos necessários, o que pode envolver a criação de uma função totalmente nova. E isso talvez possa explicar por que a maioria das empresas se ateve ao modelo tradicional. Mas os resultados da abordagem baseada em relacionamentos são impressionantes: após implementar seu programa interno, a Asos viu seu alcance nas mídias sociais crescer de 123 mil para 200 mil em apenas 12 meses, enquanto a da Beauty Squad da L’Oréal aumentou seu número de seguidores de 4,6 milhões para 6,3 milhões no mesmo tempo.

 

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