A economia de compartilhamento é possível na moda?


Tradução livre do artigo publicado originalmente no portal Business of Fashion (abril/2016)

por Helena Pike

Durante muito tempo nós tivemos que comprar os itens que queríamos usar independentemente de quanto os usaríamos. Se pensarmos os bens de consumo a que precisamos ter acesso irrestrito, como geladeiras; ou aqueles que seriam muito estranhos de compartilhar, como escovas de dentes; a noção de propriedade faz sentido. Mas, para aqueles itens que usamos de vez em quando, a propriedade acaba não sendo a solução economicamente mais atraente, porém, muitas vezes, é a única forma de garantirmos que teremos acesso a eles quando precisarmos.

Hoje, a tecnologia nos permitiu criar plataformas para novos mercados on-line e forneceu melhores canais de comunicação para conectar usuários e proprietários, o que tornou os recursos de compartilhamento em escala mais baratos e fáceis do que nunca. Os clientes podem alugar um carro por uma hora com a Getaround, se hospedar em um cômodo da casa de alguém com a Airbnb ou pegar uma carona no veículo de outra pessoa com a Uber.

O crescimento da economia compartilhada tem sido rápido. A Pricewaterhouse Coopers prevê que, até 2025, os cinco principais setores da economia compartilhada – equipe, finanças, compartilhamento de carros, viagens e streaming de música e vídeo – poderão gerar 335 bilhões de dólares em receita anual, frente aos 15 bilhões atuais. A partir de 2015, os investimentos globais em compartilhamento de startups totalizaram mais de 12 bilhões de dólares – mais que o dobro dos investimentos em startups de mídia social – segundo a Deloitte.

Para os proprietários, a economia de compartilhamento transforma posses em fluxos de receita, permitindo que os itens sejam úteis o tempo todo: alguém que só usa o carro para ir e voltar do trabalho todos os dias pode alugar o veículo para outros motoristas. Para os clientes, a economia de compartilhamento oferece conveniência, valor (é mais barato pagar para usar algo por um curto período de tempo do que comprar imediatamente) e uma maior variedade de produtos e serviços. Também oferece acesso sem propriedade – algo que repercutiu com os millennials, que atingiram a maioridade na recessão e têm uma mentalidade mais econômica, e que valorizam cada vez mais as experiências em detrimento aos bens materiais.

Mas a economia de compartilhamento pode funcionar na moda?

Roupas e acessórios costumam ter alto valor, mas baixo uso – características comuns a outros itens que se mostraram populares no modelo de compartilhamento de consumo, explica Arun Sundararajan, professor da Stern School of Business da NYU. “É muito comum ter roupas que custem três ou quatro dígitos”, diz ele, muitas das quais são compradas e usadas apenas ocasionalmente. Somente nos Estados Unidos, mais de 8 bilhões dólares em roupas estão paradas em armários, de acordo com um relatório do brechó online ThredUp.

O resultado são dezenas de empresas de moda que entraram na briga da economia de compartilhamento nos últimos anos, adotando vários modelos de negócios diferentes para aproveitar a oportunidade.

Foto: reprodução | Armarium

Aluguel de roupas

Os modelos de aluguel, por exemplo, permitem que os clientes emprestem itens por um período de tempo definido, geralmente ao custo de 10 a 20% do valor de varejo daquele produto. Talvez o mais conhecido deles seja a Rent the Runway, com sede nos EUA, que foi lançado em 2009 e hoje tem mais de 5,5 milhões de membros. No entanto, a série de startups no campo inclui o Girl Meets Dress no Reino Unido, o Chic By Choice na Europa e o Glam Corner na Austrália, bem como empreendimentos de nicho, como o Gwynnie Bee (aluguel de moda plus size) e o Borrow For Your Bump (aluguel de roupa de maternidade).

“A razão pela qual alguém compra um terno, sapatos ou um vestido; é ter acesso fácil e barato ao fluxo de serviços que o item oferece. Se é possível alugar, pode-se desfrutar desse fluxo de serviços por um breve período”, explica Michael Munger, professor da Duke University.

Ao emprestar roupas com base em pagamento por uso (pay-per-use), as empresas de locação também reduzem o custo dos itens em si, dando aos clientes acesso a grifes que eles normalmente não poderiam pagar, diz Greg Portell, sócio na A.T. Kearney. “Você não gastaria necessariamente 700 dólares em um item que usaria uma ou, no máximo, duas vezes; mas pode gastar 100 dólares para uso único.”

Com mais poder de compra e escolha, mas menos comprometimento, os consumidores podem usar os sites de aluguel para atualizar constantemente o guarda-roupa, o que permite que eles acompanhem os ciclos de tendências de moda. “Você é capaz de experimentar uma tendência sem se sentir mal porque pagou todo aquele dinheiro por algo que você pode usar uma ou duas vezes”, diz Trisha Gregory, cofundadora e CEO da Armarium, um aplicativo de aluguel de marcas de luxo lançado em abril de 2016.

Essa proposta é particularmente atraente para os millenials e a Geração Z, muitos dos quais acabam comprando em fast-fashions para atualizar regularmente seu “visual”, diz Robin Lewis, diretor executivo da Robin Report, uma publicação de estratégia de varejo. “Eles podem saber que a qualidade não é a melhor, mas eles usarão [um item] no fim de semana e isso não os incomodará. É descartável”, explica ele.

“Você costumava usar uma roupa para trabalhar e depois repetir no final de semana com um grupo de amigos. Agora, como você já se fotografou e colocou a foto no Instagram, precisa de mais variedade ”, acrescenta Jennifer Hyman, cofundadora e CEO da Rent the Runway.

Mas, diferentemente do Airbnb e do Getaround, que conectam usuários a um mercado de produtos controlados por terceiros, o que significa que os consumidores podem monetizar seus próprios ativos não utilizados; uma empresa de aluguel de moda deve assumir o papel de proprietária – comprando e mantendo todas as peças.

Os serviços de aluguel de moda também enfrentam outras barreiras logísticas. “O Uber e o Airbnb são programas de software… tudo o que eles têm a fazer é conectar pessoas que possam trocar por conta própria”, diz Michael Munger. Por outro lado, a moda lida com produtos que são mais difíceis de transportar entre usuários e exigem manutenção entre usos – como limpeza à seco e reparos – o que cria desafios operacionais e custos para as empresas.

A Rent the Runway investiu pesado em logística, para garantir que os produtos retornados para a empresa pela manhã possam estar prontos para serem enviados para um novo cliente na mesma noite. Atualmente, é a maior empresa de limpeza à seco dos EUA, operando um centro de atendimento de 160.000 m² que lava à seco 2.000 vestidos a cada hora. A maioria dos itens devolvidos é lavado e enviado de volta para entrega em um dia.

Foto: reprodução | Operação de lavagem Rent the Runway

Plataformas Pessoa-Pessoa

Os serviços de aluguel de pessoa para pessoa conectam os consumidores e permitem que eles empreguem uns aos outros. “Essa proposta de valor é óbvia para os consumidores”, diz Sundararajan. “Eu tenho todas essas coisas no meu armário, seria ótimo alugá-lo.”

Mas esse modelo tem desafios específicos: “Cada mercado pessoa-pessoa precisa engajar um número suficiente de indivíduos para que ele tenham um estoque”, continua Sundararajan. Na moda, a ampla gama de estilos e tamanhos de produtos dificulta isso. A Rent the Runway compra cada produto em vários tamanhos e envia aos usuários dois deles, caso o modelo solicitado na plataforma não sirva. Mas, para serviços de aluguel pessoa-pessoa, esse problema é mais difícil de corrigir. “É difícil alugar um vestido de alguém que possui apenas um tamanho”, diz Munger, “Não há densidade suficiente para permitir conexões pessoa-pessoa”.

As empresas deste modelo também precisam descobrir como obter itens de moda do proprietário para o usuário, e garantir que as peças estejam em boas condições. Algumas empresas lidam com essa logística sozinhas. Nos Estados Unidos, o serviço StyleLend, de atendimento pessoa-pessoa, exige que os proprietários enviem peças que desejam alugar. A empresa as armazena em seus escritórios em Nova York e cuida da entrega e da limpeza à seco, da mesma forma que uma empresa de aluguel tradicional.

Na contrapartida, assim que foi lançada, os usuários da Rentez-Vous, sediada no Reino Unido, eram responsáveis pela limpeza de seus próprios itens e tinham que providenciar para que cada peça fosse entregue; ou atendesse seu cliente e a entregasse pessoalmente. Embora isso reduza os custos para o negócio tornou as locações complicadas, e a empresa teve que introduzir recentemente um serviço integrado de lavagem à seco e uma opção de entrega de última hora para facilitar as transações tanto para os proprietários quanto para os locatários.

Foto: reprodução | Girl Meets Dress

Impactos na indústria

Até agora, a economia de compartilhamento decola de forma lenta no varejo, em comparação com setores como transporte ou hospitalidade. De acordo com um relatório de 2015 da PwC, apenas 2% da população dos EUA participaram de uma transação de compartilhamento no setor de varejo, comparado a 6% para hospitalidade e 8% para transporte.

Mas, alguns acreditam que se a economia de compartilhamento de moda florescer, seu efeito sobre os varejistas tradicionais poderá ser profundo. Hyman, da Rent the Runway, prevê que as empresas de fast-fashion, em particular, poderiam ser afetadas, já que os clientes usam serviços de aluguel para emprestar peças sazonais de alta qualidade em vez de comprar versões mais baratas.

Os consumidores continuarão a comprar produtos básicos – como um bom par de jeans ou uma jaqueta de couro clássica -, mas recorrem a aluguéis para peças de uso ocasional ou peças statement com vida útil limitada, diz ela: “Os consumidores ficarão mais espertos com o que querem possuir para sempre e o que eles não querem possuir para sempre. ”

“Nosso serviço complementará o guarda-roupa da cápsula”, concorda Gregory, da Armarium. “Eles nos usarão para se destacar da multidão em um coquetel ou causar uma boa impressão em uma entrevista de emprego ou um encontro.”

“[Comprar] não é sobre coisas descartáveis, é sobre coisas que podem durar e que você pode alugar se não estiver usando, e manterá seu valor por muito tempo”, acrescenta Neal Gorenflo, cofundador da Shareable, um site de notícias e conexão para empresas de compartilhamento.

Mas, embora o compartilhamento possa ter um impacto negativo nas vendas no varejo, “ele aumentaria a atividade econômica em geral” argumenta Sundararajan. “Para alugar e transportar e tudo mais, o dinheiro que você vai gastar em roupas será maior, mesmo que o número de peças compradas diminua”.

Foto: Astrid Stawiarz/Getty Images | Rent the Runway

Limites para o compartilhamento da moda

“Logística parece ser a principal barreira para isso realmente decolar”, diz Sundararajan. Devido à variação de estilo e ajuste, um mercado de moda precisa oferecer aos consumidores uma gama mais ampla de produtos do que outros setores da economia compartilhada, como carros ou acomodações. O giro de estoque também é muito maior na moda, para acompanhar as tendências. No espaço lotado da economia compartilhada, onde muitas empresas não têm despesas tão altas, isso pode tornar as empresas de moda menos atraentes para os capitalistas de risco.

Convencer as pessoas a compartilhar roupas com outras pessoas exige uma mudança comportamental muito maior do que convencê-las a dividir veículos ou acomodações – que estão disponíveis para alugar há anos. “Parte da atração [da moda] é usar uma criação pela primeira vez … a sensação de que o item é novo”, explica Munger, que diz que alguns clientes também podem se sentir desconfortáveis ​​vestindo algo usado por um estranho.

Lewis concorda: “As pessoas ainda estão interessadas em comprar roupas. Eu não posso imaginar que eles vão alugar e compartilhar para sempre e esquecer isso. ”

 

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